L’importanza delle campagne marketing per il Capodanno Cinese

Nel panorama internazionale, è evidente ormai l’importanza e l’opportunità che il Capodanno Cinese rappresenta per i marchi stranieri di tutto il mondo. Per questo motivo, le campagne marketing di questo periodo sono cruciali e vanno ad influenzare i risultati e gli incassi di tutto il resto dell’anno.

SOMMARIO:

• Capodanno 2021: l’anno del bue
• Marketing in questo periodo dell’anno
  Campagne marketing di successo
  Campagne marketing da evitare 
• Conclusioni

Capodanno 2021: l’anno del bue

Come è ormai noto quasi in tutto il mondo, il Capodanno cinese, conosciuto anche con il nome di Festa di Primavera (春节 chūn jié), è la festa tradizionale più importante in Cina. Segue il calendario lunare tradizionale, quindi, non cade in una data fissa, ma si celebra sempre tra la fine di gennaio e la fine di febbraio. Il suo nome, infatti, è tradizionalmente legato all’inizio della primavera e alla fine dell’inverno. Tutte le sue caratteristiche e curiosità, dai piatti tipici ai festeggiamenti, ai regali tradizionali, si possono trovare nel nostro dettagliato articolo sulla Festa di Primavera.

Quest’anno, il Capodanno cinese cadrà venerdì 12 febbraio e darà inizio all’anno del Bue (o bufalo). Il Bue (in cinese “niu” 牛) è il secondo segno dello zodiaco cinese, segue al Topo e precede la Tigre.

CURIOSITÀ

Tradizionalmente, le persone nate sotto questo segno sono di natura onesta e affidabile, con un animo caratterizzato da forza, diligenza e determinazione. Proprio come l’animale, infatti, si tratta di persone instancabili nel loro lavoro, molto pazienti e capaci di tollerare qualsiasi difficoltà senza lamentarsi. Con alti ideali e molto ambiziosi, cercano sempre di progredire contando quasi solo sulle proprie forze, senza farsi influenzare dagli altri. Per questo, sono anche persone molto testarde e rigide sulle loro posizioni, ma con una grande capacità di pianificazione e organizzazione che può portarli a realizzarsi e ad avere successo. Il segno del Bue, infine, è caratterizzato da una salute di ferro. 

Marketing in questo periodo dell’anno

Durante tutto il periodo del Capodanno, la maggior parte dei brand, soprattutto quelli del lusso, concentrano la loro attività in campagne marketing ad hoc per l’occasione. I colori più utilizzati per queste campagne sono quelli tipici di questo periodo: il rosso, simbolo di buon auspicio,e l’oro, simbolo di prosperità. I temi più importanti toccati sono il segno dell’anno, la famiglia e i valori tradizionali.

In Cina, è tradizione scambiarsi le cosiddette “buste rosse”, in cinese hóngbāo 红包. Si tratta di denaro che ci si scambia per augurare fortuna e per confermare guanxi appunto dentro delle bustine rosse. Da qualche anno queste hóngbāo si scambiano anche virtualmente attraverso WeChat, dove una volta ricevute finiscono direttamente sul proprio conto corrente. Le hóngbāo sono diventate uno degli strumenti marketing cruciali anche nel mercato cinese. Durante la Festa di Primavera la maggior parte dei brand (Alibaba, JD ma anche aziende straniere come Prada, Mulberry, Shiseido) avviano campagne di sponsorizzazione inviando delle personali hongbao direttamente ai proprio clienti.

Altri brand, come Hermès, organizzano una “caccia alle hongbao” in cui gli acquirenti devono registrarsi e cercare le loro buste rosse giocando in una realtà virtuale o fisica. Alla fine l’utente vincente può ricevere una hóngbāo da spendere sulla piattaforma e-commerce del negozio per cui ha giocato. 

Spesso firme importanti realizzano edizioni limitate in tema con il Capodanno Cinese e coinvolgono i principali e più apprezzati KOL in Cina. In questo modo, attirano migliaia di nuovi follower e potenziali clienti. 

Vediamo adesso alcuni esempi di campagne marketing adottate da società straniere per il mercato cinese durante questo periodo dell’anno. 

Campagne Marketing di successo

Gucci

A partire da qualche anno Gucci, brand di lusso molto apprezzato in Cina, crea e promuove collezioni limitate dedicate al Capodanno Cinese. Se un paio di anni fa si celebrava l’anno del Maiale, il brand, in collaborazione con Walt Disney, proponeva una linea esclusiva per il mercato cinese in cui figurava l’immagine del maiale o dei tre porcellini sui propri capi d’abbigliamento. Coinvolgeva nella propria campagna pubblicitaria anche dei maialini in carne ed ossa. L’anno scorso si è passati al Topo, con una campagna improntata intorno a Topolino che appare sia nel video promozionale girato a Disneyland, sia sui capi della collezione limitata.

Quest’anno, il brand ha deciso di focalizzarsi su un personaggio manga molto popolare in Cina: Doraemon, che nel 2021 celebra il suo 50esimo anniversario. Gucci ha anche deciso di puntare su un packaging riciclabile, promuovendo l’ecosostenibilità,  tema oggi molto attuale anche tra i giovani cinesi. A fine gennaio quindi è uscita l’originale collezione a tema Doraemon e segno del Bue. 

Altri brand

Altri brand del lusso che hanno adottato strategie simili e hanno avuto un riscontro positivo sono Louis Vuitton, Dior e Moschino.

In particolare, la collezione Dior per il Capodanno Cinese 2021 è davvero speciale. Non solo la firma francese ha puntato su una collezione che celebra il segno del Bue con alcune celebrità, ma ha anche lanciato una collezione limitata ispirata al fiore di ibisco noto come “Rosa cinese”. La serie presenta quindi un’estetica tutta orientale, molto delicata e con piccoli tocchi atmosferici dedicati al Calendario Lunare. La campagna è stata lanciata su Weibo, WeChat e Little Red Book. Accolta molto positivamente dai netizen cinesi, è stato apprezzato il mix tra i simboli culturali cinesi e l’immagine femminile e romantica del marchio. 

Per quanto riguarda altri settori, Nike lo scorso anno ha promosso il Capodanno Cinese con un video divertente e affettuoso incentrato sullo scambio degli hongbao tra parenti. Apple quest’anno ha ridisegnato il logo sul sito web cinese, raffigurandolo come un bue e ha creato una versione limited edition delle AirPods Pro, che sono vendute con la custodia wireless decorata dall’emoji del segno. Infine, Starbucks ha deciso di celebrare il 2021 cinese con una collezione di tazze e accessori a tema Bue e con una campagna di buoni omaggio per ogni acquisto effettuato in questo periodo. 

Campagne Marketing da evitare

Il marchio di moda inglese Burberry lo scorso anno è stato criticato per aver lanciato una campagna marketing per il Capodanno cinese definita “macabra ed inquietante” dai netizen cinesi. Presentava una famiglia cinese tipica ma in uno stile piuttosto horror, con colori scuri, espressioni prive di emozione, in contrasto con la vivacità e gioia caratteristici di questo periodo dell’anno. Sebbene l’obiettivo della firma fosse quello di mostrare unione e famiglia, il messaggio è stato frainteso.

Già nel 2015 il marchio era stato deriso per aver stampato su alcuni capi il carattere cinese della fortuna (fu 福) in modo troppo semplice, senza valorizzarlo e senza tener conto della sua più comune trascrizione. Durante questo periodo dell’anno il carattere viene scritto sottosopra, poiché in cinese “capovolto”, dao 倒 , è omonimo del carattere “arrivare”, 到 dào, quindi significa che la fortuna sta arrivando.

Anche se in un altro periodo dell’anno, non possiamo dimenticare la campagna fallimentare di Dolce&Gabbana del 2018, che causò indignazione da parte di molti acquirenti cinesi. Dal punto di vista cinese, il video lanciato risultava molto offensivo e pieno di stereotipi. Sebbene la firma italiana volesse trovare un punto di incontro tra le due culture, la protesta sui social media cinesi fu molto rapida. In seguito ad alcuni avvenimenti e alle scuse pubbliche dei due fondatori, le vendite di D&G sul mercato cinese subirono un calo drastico per tutto l’anno successivo. 

Un’altra gaffe di marketing è stata fatta da Versace. Nel 2019, infatti, ha promosso una linea di t-shirt e felpe in cui venivano elencate alcune importanti città del mondo, seguite dal Paese di appartenenza. Per errore, Hong Kong e Macao sono state indicate come indipendenti dalla Cina, scatenando grandi polemiche. La direttrice si è subito scusata ritirando dal mercato gli articoli, limitando così i danni. 

Conclusioni

È evidente che il Capodanno cinese rappresenti una massiccia opportunità commerciale per i marchi internazionali. Tuttavia, le sfumature culturali e politiche e le insidie ​​del marketing in Cina richiedono un’attenzione specialistica. 

Quando si tratta di identificare e guidare l’opinione pubblica di una campagna in Cina, da tenere a mente è anche l’enorme importanza dei social media. Questi, infatti, ospitano gli influencer e i commentatori della moda che possono promuovere o distruggere una campagna in brevissimo tempo.

Ad ogni modo, i brand internazionali stanno imparando dai loro errori e soprattutto migliorano di anno in anno. E allora, come augurato agli ascoltatori stranieri da Shen Haixiong, presidente di China Media Group: “Il sole dell’anno nuovo è davvero splendente…che l’Anno del Bue possa esservi propizio.”

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Fonti:

• Cifnews Italia
• East Media China
• Gucci