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11.11 Singles’ Day: in Cina è lo Shopping Festival per eccellenza

11.11 Singles’ Day: in Cina è lo Shopping Festival per eccellenza

11.11 Singles' day in Cina

Lo Shopping Festival 11.11, conosciuto anche come Singles’ Day in Cina, ha luogo ogni anno l’11 novembre.

SOMMARIO

Abbiamo già parlato di altri Shopping Festival come 6.18, 7.7 e 8.18, ma l’11.11 è ad oggi sicuramente quello più di rilievo. L’11.11 è stato il primo ad essere stato istituito dal gruppo Alibaba, la holding multinazionale fondata nel 1999 da Jack Ma, specializzata in ecommerce, retail, servizi internet e tecnologia. Il gruppo possiede alcune delle più grandi piattaforme di ecommerce nazionali e transnazionali, quali TMall, Taobao e Aliexpress, nonché uno dei maggiori strumenti di pagamento cashless in Cina.

Origini del Singles’ Day

Lo Shopping Festival 11.11, in cinese doppio undici 双十一, coincide con il Singles’ Day in Cina; e come la maggior parte degli altri Shopping Festival sopracitati, anche l’11.11 ha a che fare con i numeri.

Come ampiamente disquisito in un articolo dedicato, i numeri in Cina rivestono un’importanza e una simbologia unica. Il numero 1 in sostanza indica un individuo solo, e l’11.11, cioè l’11 novembre, contiene ben quattro volte il numero 1, rappresentando quindi l’apoteosi di questo stato di “singlitudine”.

Evento commerciale online per eccellenza

Ci sono versioni contrastanti su come sia effettivamente nata questa festa. Tuttavia, la cosa importante in questa storia è che Alibaba ci abbia visto un’opportunità per l’ecommerce. Un’opportunità che ha portato un fatturato crescente negli anni, raggiungendo RMB 213.5 miliardi ($30.8 miliardi) in un solo giorno nel 2018. Con “soli” RMB 168.3 miliardi ($23.74 miliardi) nel 2017, parliamo di un incremento del 27% rispetto all’anno precedente. Nel 2019, undicesimo anniversario dell’11.11, il GMV è stato di $38,4 miliardi, con un incremento del 26% rispetto al 2018. Per una panoramica sull’evoluzione nel tempo dell’11.11, è disponibile una piccola infografica riassuntiva scaricabile gratuitamente dal gruppo VENDERE IN CINA.

L’11.11 era inizialmente nato come “antidoto” per i single, che in questo giorno dedicato a loro potevano consolarsi con del sano shopping online sulle piattaforme di Alibaba. Tuttavia, visto l’incredibile successo, ha presto cambiato connotazione, diventando un evento a livello nazionale e poi anche globale. Usando le parole del fondatore di Alibaba Jack Ma: “L’11.11 non è solo un evento commerciale, ma uno scambio culturale e condivisione di gioia. L’11.11 è un festival creato dai cinesi ma riconosciuto da tutto il mondo.

L’11.11 è la festa che ogni shopaholic non dovrebbe lasciarsi sfuggire, l’evento commerciale online per eccellenza. In questo giorno, quasi tutti gli store online cinesi offrono sconti speciali su praticamente tutti i loro prodotti. Da piccoli oggetti di cancelleria a lavatrici, è possibile trovare di tutto a prezzi folli. Alla mezzanotte dell’11 novembre inizia ufficialmente la guerra all’ultima occasione. Ricordo di come nel 2015 abbia provato a comprare l’allora nuovo MiBand 2 che in occasione dell’11.11 era scontatissimo. Erano le 00.07 e per una distrazione di 7 minuti, erano tutti sold out (e lo sono rimaste per mesi dopo l’evento).

Le opportunità per le aziende straniere

L’11.11 è in un certo senso paragonabile al Cyber Monday americano. La differenza fondamentale è il fatturato: nel 2018 sono stati $30.8 miliardi di 11.11 contro $7.9 miliardi di Cyber Monday.

Dati i numeri, le opportunità anche per i brand stranieri non mancano e oggi sono già parecchi i brand che si sono attrezzati per parteciparvi. Da un paio d’anni, infatti, molti brand stranieri del lusso hanno finalmente compreso la potenzialità dell’11.11 e ora dedicano dei veri e propri eventi online e offline per il Singles’ Day, ad hoc per il mercato cinese sia in Cina che fuori dalla Cina.

Per esempio, nel 2018 Rolex ha venduto un orologio da RMB 2,700,000 ($387,725) e Hermes ha venduto una Birkin da RMB 480,000 ($68,929) sulla piattaforma Secoo. Brand come Burberry e Versace hanno creato delle edizioni limitate apposta per l’evento. Perfino brand poco attivi online come Chanel hanno fatto un’eccezione per l’11.11 organizzando una campagna marketing ad hoc.

Campagna marketing di Chanel in occasione dell’11.11 2018
Fonte: Jing Daily

E se sono un’azienda piccola? Pur non disponendo dello stesso budget di Chanel e Rolex, anche per le aziende più piccole l’11.11 rappresenta un’occasione molto importante nel mercato cinese. Infatti, con un sapiente mix and match degli strumenti marketing più adatti (i.e. campagna WeChat, KOL, eventi offline), è senz’altro un’occasione unica per consolidare la propria brand awareness.

Edizione 2020

Anche la dodicesima edizione del 11.11 Singles’ Day è stato un successo in Cina. Nonostante la pandemia, infatti, l’evento ha registrato un +26% di crescita rispetto allo scorso anno, con un GMV totale di $74,1 miliardi.

Oltre 470 brand hanno superato i $14,9 milioni in GMV, tra cui Adidas, Apple, Estée Lauder, L’Oréal, Lancôme e Nike. Il primo paese per vendite sono gli Stati Uniti, che con $5,4 miliardi hanno spodestato il Giappone, top country dello scorso anno. Stando alle ultime notizie da Alizila, Cainiao, l’organo logistico di casa Alibaba, ha processato oltre 2,32 miliardi di consegne, anche grazie al suo magazzino robotizzato. Per altre curiosità, abbiamo anche girato un video al riguardo che puoi visionare qui.

Seppur con una comunicazione ancora migliorabile, sono molti i marchi e le piattaforme che si sono interessate al festival anche da noi in Italia. Chiara Ferragni ha partecipato alla sponsorizzazione dell’evento sulla piattaforma Aliexpress.

Molti brand dell’elettronica, come anche brand di cosmesi e apparel, hanno infatti promosso l’11.11 sulle proprie piattaforme con scontistiche ad hoc.

Siamo ancora lontani dagli sconti aggressivi che caratterizzano i livestreaming dedicati all’11.11 in Cina ma senz’altro il Singles’ Day inizia ad avere una certa risonanza anche al di fuori della Cina.

Qui un divertente video sull’evoluzione delle scontistiche dell’11.11 e nella sezione “Digital” delle nostre stories alcuni spezzoni della livestreaming per la promozione di prodotti italiani in occasione del festival e dei 50 anni di relazioni bilaterali Italia-Cina.

Edizione 2021

Nonostante un rallentamento nella crescita (+8,5%) rispetto all’anno precedente (+26%), la 13° edizione del Singles’ Day si è conclusa positivamente con un nuovo record di $84,54 miliardi di GMV per la piattaforma di Alibaba.

Tra le novità dell’edizione 2021 troviamo la TMall Ave-New (天猫新光大道) una mostra offline presso il World Expo Center di Shanghai suddivisa in diverse aree tematiche: Yimeng Planetary System, Gravity-free intimacy, Cyber Different World, Source Lab e Players Monilization. A questa installazione sono stati invitati diverse celebrità e KOL, nonché l’influencer virtuale Ayayi.

Una crescita insomma meno esplosiva, ma più di qualità e in linea con l’andamento economico di paese, non più valutato solamente in base a criteri quantitativi, ma anche e soprattutto qualitativi, abbracciando valori come sostenibilità e inclusività, di cui si è anche tanto parlato proprio in questi giorni al COP26. Alibaba ha infatti annunciato diverse iniziative “verdi” e volte a supportare le “popolazioni vulnerabili”, come gli anziani, per i quali Taobao ha appositamente integrato una “senior mode” con un’interfaccia più accessibile e una tecnologia di assistenza vocale.

La portata internazionale dell’evento è in continua espansione, con la partecipazione al Festival di sempre più marchi internazionali anche al di fuori della Cina, tra cui anche Douglas, La Rinascente, Media World, Lidl Svizzera.

Edizione 2022

Un aspetto fondamentale dell’edizione del Singles’ Day in Cina di quest’anno è proprio una rinnovata attenzione ai consumatori che ora si punta non solo ad attrarre, ma soprattutto a fidelizzare, attraverso programmi di membership e programmi di fedeltà ai brand studiati ad hoc da Alibaba per capitalizzare sulle vendite dell’11.11. Per stimolare questo aspetto, Alibaba introdurrà innovazioni tecnologiche per gestire al meglio la corrispondenza tra domanda e offerta e la gestione delle iscrizioni.

Durante il periodo di prevendita di quest’anno, dal 24 al 31 ottobre, i marchi su Tmall hanno guadagnato oltre 66 milioni di nuovi membri. Il 1° novembre, 82 marchi hanno superato i RMB 100 milioni ($13.8 millioni) di GMV in vendite generate dai loro membri.



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