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Marketing in Cina: Generazione Y e generazione Z

Marketing in Cina: Generazione Y e generazione Z

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Generazione Y e generazione Z: chi sono e perché è importante capirne la differenza quando si tratta di fare marketing in Cina?

Nel mese di ottobre abbiamo partecipato alla China Fashion Week a Pechino. Tra i vari forum organizzati, è stato molto interessante quello sulla generazione Y e Z in Cina a confronto. Speaker di diverse aziende hanno fornito spunti di riflessione, in primis da un punto di vista sociologico e naturalmente dal punto di vista del marketing. 

SOMMARIO

Generazione Y e Z: chi sono?

Oggi è ormai abbastanza risaputo chi siano i cosiddetti millennials o generazione Y. Peng Linyuan (彭麟媛), presidente del consiglio di amministrazione della Cool Digital Papa Media (上海酷爷数字传媒科技有限公司) identifica la generazione Y con i nati tra il 1980 e il 1995, una fetta della popolazione molto ampia. Una demografia dunque variegata, che oggi comprende ventenni e quarantenni, con sogni e aspirazioni diversi, ma accomunati da un livello simile di esposizione alla tecnologia.

Diverso invece è il discorso per i cosiddetti centennials, o generazione Z, che Peng classifica come i nati tra il 1995 e il 2005. Quest’ultimi, invece, si discostano molto dai millennials e questo ha implicazioni sociologiche diverse, che a sua volta in contesto marketing in Cina significa segmentazione diversa.

La generazione Z è quella “nata con l’iPad in mano”, che nella maggior parte del mondo occidentale e in Cina ha vissuto in un’epoca di pace e stabilità. Parte della generazione precedente, che invece ha vissuto in prima persona tempi storici più irrequieti, direbbe che i centennials hanno tutto; tutti i beni di prima necessità assicurati dalla nascita e una vita scandita dalla sicurezza di un percorso educativo che li porterà in ultima istanza a inserirsi nella società in modo più o meno meritocratico.

Eppure, la generazione Z è una generazione irrequieta. Una generazione che in teoria ha tutto ma è alla ricerca di qualcosa. Secondo diversi speaker, la parola d’ordine in questo caso è autenticità (真实)

Una generazione sola (孤独的一代)

Viviamo ormai in un’epoca storica in cui per qualunque dubbio esiste una risposta su internet sotto forma di testo o di video tutorial. Ci alziamo la mattina svegliati dal nostro cellulare che ci ricorda gli appuntamenti della giornata. Possiamo chiedere ad Alexa se portarci l’ombrello uscendo la mattina e di spegnere le prese della corrente per non sprecare elettricità. Prima di rientrare dal lavoro, possiamo attivare il Roomba e il riscaldamento, così da tornare in una casa calda e pulita.

La digitalizzazione insomma permea ogni aspetto della nostra quotidianità, dal lavoro alle relazioni interpersonali. E per i “nati con l’ipad in mano”, tutto questo è la normalità. Tuttavia, questa digitalizzazione ha portato anche a importanti ripercussioni sulla sfera sociale: i centennials sono afflitti dalla solitudine (孤独的一代) e dal senso di (non) appartenenza.

Lai Siyang (赖思扬), partner e COO di InsDaily, precisa che in Cina questa ricerca di autenticità è corroborata da peculiarità storico-sociali. Per effetto della politica del figlio unico, entrata in vigore negli anni 1980 e abolita nel 2013, molti centennials non sanno cosa sia un cugino.

Inoltre, tra oltre un miliardo di persone in una società collettiva in cui si prioritarizza il gruppo anziché l’individuo, il centennial vive all’insegna della competizione. Deve competere per entrare in una buona scuola, in una buona università, in una buona azienda. Tradotto in parole povere, questo spesso significa che il centennial cinese cresce oberato di corsi extracurricolari. La sua giornata tipo è fatta di compiti, nuoto e lezioni di violino, lasciando ben poco spazio per le relazioni sociali con i suoi coetanei.

I centennials cinesi sono quindi sempre più interconnessi in una vita virtuale, ma allo stesso tempo sempre più isolati nella vita reale.

Alla ricerca dell’autenticità: soft marketing

Secondo dati di Taobao, il sito di e-commerce più grande di casa Alibaba, il 69% dei centennials cinesi ha installato app di pubblicità. Secondo Lai, la generazione Z in Cina sa riconoscere bene la pubblicità e preferisce il soft marketing a quello tradizionale, purché presenti il prodotto in maniera autentica.

Pollyanna Keong (姜悦音), designer emergente e rappresentante della generazione Z, afferma che per i centennials la fama di un brand non è più un fattore preponderante nella decisione di acquisto; il valore, il prezzo, la qualità, la storia del prodotto e soprattutto l’identificazione con il brand concorrono tutti nella scelta di un brand piuttosto che un altro.

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“Una generazione a cui piace soft piuttosto che hard”
Fonte: presentazione di Lai Siyang, partner e COO di
InsDaily

Per la generazione Z, cresciuta in un environment pieno di stimoli, l’hard marketing, basato su una proposta attiva e poco segmentata risulta quindi inefficace se non coadiuvata da qualcosa di più. È dunque importante per i marketers, afferma Lai, accogliere uno shift di mentalità da pubblicità a contenuti. In questo contesto, sono centrali le figure dei KOL, che meglio conoscono i consumatori della loro nicchia.

Il rapporto tra KOL e fans è mutualmente importante: la chiave è ancora una volta l’autenticità. Il potere (e il prezzo) di un KOL dipende dai suoi fan e i suoi fan dipendono dall’autenticità del KOL. Vlog che mostrano momenti di vita reale (e autentica) e streaming in cui il KOL interagisce direttamente con i suoi fan sono tutti momenti di marketing molto importanti per arrivare al cuore dei loro followers/consumatori.

Conclusioni

Il marketing targhetizzato per generazione Z in Cina deve comunicare in modo limpido e autentico attraverso contenuti di valore. Il ruolo di un KOL è essenziale: è una persona, prima che uno strumento di marketing, che ha instaurato un rapporto con i suoi fan/consumatori basato su autenticità di sentimenti, sincerità di opinioni e coerenza di nicchia.

La generazione Z cinese rappresenta il punto di connessione tra le generazioni precedenti e i consumatori occidentali: sono parzialmente influenzati dal retaggio culturale proprio del loro environment, ma tendono sempre di più a differenziarsi esprimendo la propria individualità anche nel consumismo. Chiarissime le parole di Pollyanna a tal riguardo: “la fondamentale differenza tra generazione Y e Z è il modo in cui percepiscono il mondo: io e il mondo (我和世界) vs. io sono il mondo (我是世界)”.



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