Luxury in Cina e l’opportunità dei Shopping Festivals
Il mercato del luxury in Cina è in ascesa e comincia ad adattare le sue strategie ai bisogni dei clienti cinesi e al calendario dei Shopping Festivals più importanti. Il successo dei brand di lusso durante il Double 11 del 2020 ne è un esempio. Ma si potrebbe fare qualcosa in più in vista del 12.12
SOMMARIO
- Il mercato del luxury in Cina
- Il luxury e la crisi da Covid-19
- Singles’ Day 2020: il trionfo del lusso
- Le opportunità non finiscono: arriva il 12.12
Il mercato del luxury in Cina
Il luxury in Cina sembra essere gradito da molti, soprattutto dai giovani e da quella parte di popolazione economicamente agiata. I prodotti di lusso vengono visti come un’opportunità per mostrare il proprio status economico e quelli maggiormente acquistati sono gli abiti, gli accessori, i gioielli e gli orologi; ma non mancano anche prodotti dal lusso sfrenato come auto e yacht. Qualcosa però sta cambiando anche in questo mercato: la clientela sta diventando maggiormente esigente.
Le nuove generazioni, soprattutto le persone nate dopo gli anni ’90, tendono ad avere un gusto più ricercato. Lo racconta un sondaggio condotto da Vogue Business che dimostra che i gusti dei giovani seguono trend profondamente diversi da quelli visti fino ad ora. In aggiunta si sta rafforzando un certo interesse per i prodotti nazionali, più in linea con la cultura cinese rispetto a quelli internazionali.
La vera sfida futura per i brand del lusso sarà quindi quella di ripensare e ridisegnare ciò che viene fatto in Cina. Il potenziale di crescita del mercato è evidente e ampio. Tuttavia, diventa sempre più necessaria una maggiore sensibilità per la cultura cinese, spesso ignorata e accomunata erroneamente a quella occidentale. Il caso di Dolce&Gabbana è stato vero e proprio pioniere di questa tendenza. Non solo le strategie comunicative vanno ripensate in modo che siano più “chinese culture-friendly”, ma servirà anche che le collezioni vengano progettate considerando i gusti dei cinesi. La strategia globale non basterà più per farsi desiderare dai giovani cinesi e andrà data maggiore attenzione agli interessi locali.
Il luxury e la crisi da Covid-19
Il mercato del lusso è sicuramente tra quelli che hanno maggiormente subito la crisi economica determinata dalla pandemia da Covid-19. Se l’acquisto di prodotti di lusso sta rapidamente decrescendo nei mercati occidentali, lo stesso però non si può affermare per la Cina, dove il mercato continua a crescere. Questo è l’oggetto di studio del nuovo rapporto di Bain&Company sul luxury market in Cina: è previsto che esso continuerà a crescere su base annuale fino a superare l’Europa e l’America per importanza nel 2025, quando la Cina deterrà almeno la metà dell’intero mercato mondiale.
Nonostante la crisi, infatti, in Cina continuano ad aprire nuovi negozi e quelli esistenti non riescono ad accogliere la domanda di prodotti di lusso. Le città interessate dal trend sono Beijing, Shanghai e Shenyang, ma anche Shenzhen, Guangzhou e Xiamen. In generale questo fenomeno è visibile nelle città di prima e seconda fascia e nell’isola di Hainan a Sanya, dove il duty free rende i prodotti di lusso più appetibili.
Se il Covid-19 sembra aver toccato marginalmente il luxury market in Cina, ha però obbligato i brand a ripensare ad alcune strategie: la chiusura dei negozi fisici e lo stop ai viaggi di piacere ha determinato una crescita degli investimenti nell’e-commerce e un maggior interesse per i numerosi shopping festivals.
Singles’ Day 2020: il trionfo del lusso
Il più grande shopping festival mondiale è sicuramente il Double 11/Singles’ Day. Quest’anno i volumi di vendita hanno superato i 38 miliardi di dollari, determinando una crescita del 26% in più rispetto al 2019. Il 2020 è stato sicuramente l’anno dei brand di lusso: tutti hanno superato le loro vendite dello scorso anno. Se nel 2019 erano 93 i brand di lusso che aderivano agli sconti del Double 11, quest’anno si è assistito ad un vero e proprio bandwagoning e 200 brand hanno partecipato tramite il Tmall Luxury Pavillion. Per citarne alcuni, è stata la prima volta di Prada, Cartier, Piaget, Balenciaga, Kenzo e Chloe.
È stata sicuramente la crisi coronavirus ad aver obbligato le aziende a ripensare alle proprie strategie di mercato e a superare quella concezione secondo la quale l’11.11 avrebbe rovinato la loro reputazione. I brand hanno scelto di partecipare in modi diversi: alcuni si sono sbarazzati della vecchia collezione invenduta primavera/estate; altri hanno creato nuove collezioni limited edition e ad hoc per il Double 11 come Dior, Balenciaga o ancora hanno disegnato collezioni natalizie.
Come previsto, il live streaming e Taobao Live si sono rivelati una strategia centrale per le vendite dell’11.11. Valentino, Chopard, Prada e Cartier hanno scelto il live streaming e si sono appoggiati a famosissimi KOLs. Viya, la KOL più famosa di Taobao Live, ha mandato sold out alcuni prodotti Piaget, Alexander McQueen and Alexander Wang addirittura durante la sessione pre-sale del Singles’ Day.
Le opportunità non finiscono: arriva il 12.12
Ma le oppurtunità non finiscono con il Double 11 perchè a dicembre arriva il 12.12 shopping festival. Il 12.12 shopping festival nasce nel 2011 da un’idea di Alibaba e come proseguimento del Singles’ Day. Oggi anche altre piattaforme come JD.com e Pinduoduo applicano sconti sulle loro piattaforme e-commerce. Generalmente gli sconti partono l’8 dicembre e proseguono fino al 12, con un calendario fitto e la suddivisione dei prodotti nelle giornate per settore. Il 12.12 ha una peculiarità: gli utenti possono aggiungere i prodotti desiderati nel loro carrello giorni prima delle offerte e hanno poi la possibilità di vincerli.
Fino ad oggi il 12.12 è stato confinato ad essere un festival più piccolo e vicino agli interessi di PMI e negozi fisici. Tuttavia, i volumi di vendita registrati nella giornata sono alti e la crisi economica potrebbe riservarci un nuovo scenario. Infatti, le potenzialità del 12.12 non vanno ignorate: innanzitutto è l’ultimo festival prima di Natale, una festività di una certa portata commerciale in Cina; in più è lo shopping festival che più si avvicina al Capodanno cinese; da ultimo, è un festival perfetto per accaparrarsi prodotti che non si è riusciti a comprare durante il Double 11 e per disfarsi dei prodotti fermi in magazzino.
Una strategia a 90 giorni
Dunque, l’11.11 non dovrebbe più essere visto come un evento singolo. I brand di lusso dovrebbero elaborare delle strategie di lungo periodo e, più precisamente, pensare ai 90 giorni che concludono l’anno. Infatti, gli sconti del Singles’ Day cominciano già a fine ottobre con alcuni pre-sale events e dopo l’11.11 si possono applicare sconti anche nella giornata del 12.12. Sarebbe più conveniente utilizzare il 12.12 come un festival sperimentale: i consumatori potrebbero essere saturi post-Double 11 però da ciò che accade a dicembre si può determinare il successo di una campagna e la validità del prodotto venduto, perché esso viene acquistato e testato per circa un mese prima del 12.12.
Le opportunità di crescita per i brand di lusso sono quindi molte e non vanno ignorati i vantaggi che gli shopping festivals del calibro del Double 11 e del 12.12 offrono per posizionare il proprio brand nel mercato cinese.
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Fonti:
- Alizila
- BBC
- Forbes
- Per l’analisi di Bain&Company: Forbes – CNBC – Reuters
- Reuters
- South China Morning Post
- Vogue Business
- Vogue Buiness: survey sui trend dei giovani cinesi
Laureata magistrale in Scienze Internazionali – China & Global Studies – all’Università degli Studi di Torino. Doppia laurea in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul Business Ecosystem in Cina, case study su Alibaba. Appassionata di relazioni internazionali e digital in China.