Marketing in Cina: come conquistare i millennial cinesi

Occuparsi di marketing in Cina è una sfida per molte imprese. Tra le difficoltà dovute alle differenze linguistiche e culturali ci sono anche quelle dovute ai diversi comportamenti di acquisto e consumo.

Tra i segmenti che sono di maggiore interesse per le aziende c’è quello dei millennial. Una generazione che, dentro e fuori la Cina, fa parlare di sé per le potenzialità che riveste nella sfera dei consumi. Oltre muraglia, nello specifico, tale generazione rappresenta un target più alto-spendente ed esigente: colpirlo può non essere facile.

Ne ha parlato per Jing Daily, testata di grande autorevolezza per il mondo cinese, Jiaqi Luo; marketing specialist e una delle risorse che compongono il team cross-culturale di East Media.

Perché è così difficile conquistare i millennial?

“Le aziende sembrano commettere tutte lo stesso sbaglio“, ha affermato Jiaqi Luo, “cioè credere che basti un testimonial famoso e l’uso delle piattaforme più utilizzate in Cina per promuoversi correttamente“. Ma così non è.

“La verità è che sicuramente il marketing aiuta ad aumentare la brand awareness, ma non è detto che ti dia un ritorno in termini finanziari. Ottenere un maggiore volume di vendite non è così facile.”

Il marketing infatti, prima che sull’utilizzo delle piattaforme digital tramite le quali veicolare il brand, deve basarsi su un attento studio del consumatore – e quello cinese è molto diverso da quello occidentale.

Per conquistare i millenial cinesi non basta realizzare contenuti iper-targettizati: “ai millenial cinesi interessa anche la qualità. Perciò, prima di tutto, assicuratevi di avere un brand e un prodotto di valore“, ha suggerito Luo.

Per delineare al meglio una strategia, Jiaqi ha riportato tre esempi di marketing in Cina ben riuscito.

Il caso di Pandora

“Un marchio senza una lunga storia, ma che ha saputo conquistare i millennial cinesi“, ha spiegato. “Il punto chiave della strategia di Pandora è la cosiddetta customizzazione, vale a dire la possibilità di personalizzare ogni singolo pezzo“.

I consumatori possono personalizzare i propri gioielli tramite disegni e simboli di vario genere – charm dei segni zodiacali cinesi compresi. In questo modo i millenial possono esprimere più precisamente la propria identità ed è questo ciò che conta. I risultati poi hanno parlato chiaro: nel secondo quarto del 2017 le vendite di Pandora sono aumentate del 87%.

Il caso di Gucci

“Dall’arrivo di Alessandro Michele, Gucci ha vissuto quello che può essere chiamato un ‘millennial takeover’. Siamo passati da un marchio di lusso tradizionale e forse percepito come un po’ da svecchiare a un brand in grado di elettrizzare sempre di più i millenial” – ha spiegato Luo.

Se in Italia, patria del brand, la celeberrima stampa del marchio è subito associata a uno specifico target (madre di famiglia alto-spendente), in Cina è amata da tutti. “Nessun motivo è esagerato, nessun colore troppo acceso e nessun design… troppo, in generale“.

Dal suo ultimo make-over le performance di Gucci sono migliorate costantemente. Tanto da superare gli introiti di Hermes, per la prima volta nella storia.

Il caso di Off White

“Il caso di Off White è un po’ più particolare“, ha anticipato Luo, “tant’è vero che le scelte di marketing dell’azienda non sono sempre state del tutto comprese. Off White non ha un canale WeChat o Weibo e quasi nessun contenuto realizzato ad hoc per il mercato cinese. Ma nonostante ciò, è stato in grado di creare un enorme buzz associato al proprio nome“.

Da una parte infatti i suoi prodotti sono percepiti come di qualità, cool, con design trendy e anche un po’ provocatori. Dall’altra, è molto apprezzato da personaggi celebri dello star system cinese, quali Lu Han o Kris Wu, che sono spesso paparazzati mentre indossano vestiti del noto brand.

Marketing in Cina: la giusta strategia per raggiungere i millennial

Per i brand che desiderano conquistare il mercato cinese il segmento millennial è sicuramente il più accattivante. Alto-spendente e più materialista rispetto alla generazione precedente, presenta però anche delle difficoltà legate alla complessità nei gusti.

Capire come comunicare con i millenial infatti non basta. “Non è sufficiente conoscere i mezzi di comunicazione più apprezzati o gli influencer (KOL) più in voga. Bisogna capire cosa piace esattamente al target, e con i millenial può essere anche più complesso“, ha spiegato Luo.

I brand devono tenere bene a mente che il prodotto è ancora l’aspetto più importante del marketing in Cina, e che non è necessario eccedere nella localizzazione di esso per conquistare una sola fetta di mercato.

Prima di tutto creare la qualità e il desiderio e solo alla fine coniugare il marketing per un target particolare. “Se si accorgono che fai di tutto per vendere loro qualcosa, i millenial non saranno mai così attratti dal tuo brand. Se invece proponi una nuova idea, cool e di qualità, i risultati non tarderanno ad arrivare“.

Articolo di Cecilia Lorusso originariamente pubblicato il 29/03/2018 qui.