Douyin: la nuova frontiera del marketing online in Cina?
Conosciuta in Italia come Tiktok, Douyin è diventata l’app più popolare e scaricata del momento con numeri da capogiro, apprestandosi a diventare uno strumento essenziale per il marketing online in Cina.
Douyin e TikTok: cosa sono
Douyin (抖 音, letteralmente “shaking sound” in cinese), nasce nel settembre 2016 in Cina, dalla fusione di Musical.ly e Tiktok, entrambe appartenenti al gruppo cinese ByteDance.
Data la popolarità dell’app, nel 2017 viene ufficialmente lanciata una versione internazionale, chiamata Tiktok. Secondo i dati di Sensor Tower, nel primo trimestre 2018 Tiktok ha raggiunto 45,8 milioni di download, superando di parecchio app come Facebook e Instagram.
Nonostante all’apparenza possa sembrare la stessa app, con anche le stesse funzionalità, è importante notare che Tiktok e Douyin sono in realtà due entità separate. Le home delle due app sono organizzate con logiche diverse, ma soprattutto, gli account registrati su una, non esistono sull’altra e viceversa. Douyin è essenzialmente per il mercato cinese, mentre Tiktok è per tutto il resto del mondo. Per esempio, la Tiktoker/ex Muser Lea Elui, diventata famosa in Europa e negli Stati Uniti per le sue coreografie e i suoi duetti su Musically, ha un canale di successo sulla piattaforma internazionale Tiktok, ma è inesistente nella versione cinese.
Douyin e Tiktok: come funzionano
Essenzialmente Douyin consente la creazione e la condivisione di brevi video con l’orientamento dello smartphone in verticale, simili alle Stories di Instagram. Ogni video breve però va in loop e per passare al prossimo si scorre in su verticalmente.
Ciò che distingue Douyin/Tiktok da altre app che hanno già una funzionalità simile, sono le mille varianti aggiuntive che l’app offre. Oltre che filtri e adesivi, è possibile aggiungere tracce sonore, girare video lip dub e/o a velocità modificate, fare duetti. Con gli strumenti che mette a disposizione, Douyin offre la possibilità di dar libero sfogo alla creatività.
Successo: hashtag e classifiche
Come su Instagram, anche su Douyin/Tiktok si utilizzano hashtag.
I video di maggiore successo su Tiktok sono raggruppati in home sotto specifici hashtag. Tra gli hashtag più utilizzati troviamo per esempio #foryou, utilizzato 430,8 miliardi di volte, e #trend, utilizzato 27,2 miliardi di volte.
Su Douyin, invece, la home è organizzata in categorie: Douyin più visualizzati, i brand più popolari con tanto di statistiche e andamento nel tempo liberamente consultabili dagli utenti, i video più popolari del giorno e solo infine gli hashtag più popolari.
Differenze importanti
In generale, la demografia su entrambe le piattaforme è costituita principalmente dalla cosiddetta generazione Z. C’è da considerare tuttavia che il pubblico di Douyin e di Tiktok sono completamente diversi nonostante appartengano entrambi alla stessa classe generazionale. I gusti e le tendenze sono diversi e diversi sono anche i numeri. Una campagna di successo su Tiktok non necessariamente avrà lo stesso successo su Douyin e viceversa. Questo è lampante considerando che canali e tipologie di video di grande successo su Douyin non hanno lo stesso seguito su Tiktok e viceversa.
Inoltre, c’è da considerare anche la logica fortemente improntata alla vendita di Douyin: i contenuti sono organizzati in modo che le pubblicità siano più facilmente fruibili dagli utenti, con anche un’apposita sezione che mostra i prodotti più di tendenza acquistabili sulla piattaforma Taobao: in Cina è ormai ampiamente diffusa la pratica di fare marketing e pubblicità su Douyin e la competizione è molto più spietata che su Tiktok!
Strumento di marketing per le aziende in Cina?
Data la popolarità e la continua crescita dell’app, sono molte le aziende che stanno cercando di incorporare Douyin nella loro strategia di marketing online in Cina. Ma ne vale davvero la pena? La risposta breve è sì, MA.
Ricordiamo innanzitutto che pur essendo molto simili, Douyin e Tiktok sono due entità diverse e di conseguenza non si può pensare semplicemente di copiare e incollare i contenuti da Tiktok a Douyin. Tuttavia, con un adeguato studio delle piattaforme e una buona dose di sensibilità culturale, oltre che commerciale, l’utilizzo di entrambe le piattaforme può portare a dei risultati numerici interessanti.
Aziende cinesi come Huawei sono sbarcate anche in Italia con campagne ad hoc che targetizzano specificatamente un pubblico giovane in Italia. La campagna P Smart Double Tap per esempio ha contenuti volti a coinvolgere il pubblico italiano e generare engagement con la partecipazione diretta di Tiktoker che hanno un discreto seguito in Italia. La campagna sfrutta tutte le funzionalità più popolari di Tiktok ballo, canto e video e genera engagement attraverso la #HuaweiChallenge che invita tutti gli utenti di Tiktok a partecipare direttamente in cambio di premi speciali e meet and greets.
Lo stesso ragionamento può e deve essere fatto al contrario per Douyin. Con una strategia ben ragionata che tenga conto delle peculiarità del consumatore cinese, le potenzialità di accrescere in maniera sostanziale la propria brand awareness è molto alta. Se con la campagna P Smart Double Tap Huawei è in grado di raggiungere i centennials di una popolazione di 60 milioni di persone, in Cina parleremmo del 40% di 1,4 miliardi di persone. Con numeri del genere, per le aziende interessate a fare marketing online in Cina, Douyin è senz’altro una piattaforma da tenere d’occhio.
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Fonti:
Poliglotta laureata in Italia in Scienze della mediazione linguistica e culturale e in Scienze internazionali. Laureata in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul City Branding in Cina. Appassionata di marketing e digital in Cina.