Douyin: vendere online in Cina nel 2020
Douyin è la nuova frontiera per vendere online in Cina. Poiché il social commerce sta diventando una norma nella Terra di Mezzo, la maggior parte delle piattaforme di social media è riuscita a trovare un modo per fornire agli utenti la funzione di shopping online. Dal 2018 anche Douyin partecipa alla sfera dell’e-commerce.
SOMMARIO:
- La popolarità di Douyin
- E-commerce su Douyin
- Mini-programmi e-commerce su Douyin
- Come fare marketing su Douyin?
- E-commerce su WeChat e Douyin: principali differenze
- Mini spot pubblicitari
- Michael Kors e la sfida hashtags su Douyin
- Il successo di Xiaomi su Douyin
- Conclusioni
La popolarità di Douyin
L’applicazione cinese Douyin, conosciuta in più di 150 paesi nel mondo come TikTok, ad oggi conta più di un miliardo di utenti ed è l’applicazione più popolare del momento. Douyin e Tik Tok, pur essendo prodotti della stessa azienda cinese Bytedance, sono due entità completamente diverse, anche perché pensate per due mercati differenti, quello cinese e quello occidentale. In quanto tali, hanno anche caratteristiche diverse, ad esempio, ad oggi la sezione e-commerce è molto più sviluppata su Douyin rispetto alla sua versione internazionale.
In Cina, infatti, Douyin è ormai diventato uno strumento essenziale per fare marketing e vendere online i propri prodotti. Producendo video che riescono a diventare virali in tempo record, con Douyin è possibile creare mini spot pubblicitari di successo con il minimo dell’investimento.
A febbraio molti blog cinesi di marketing online hanno iniziato a condividere le notizie di una studente che era riuscita a vendere 1,5 milioni RMB di un prodotto antiacne in 24 ore. Il segreto di questo enorme successo? Semplicemente una presentazione in PowerPoint che mostra i vantaggi del prodotto.
Con il passare dei giorni, molti altri marchi hanno iniziato a utilizzare una strategia simile per promuovere i propri prodotti, senza però ottenere lo stesso successo. Questo perché non esiste una tattica magica per diventare popolari su Douyin; i video diventano virali su questa piattaforma quasi in modo casuale, per una fortunata combinazione di hashtags, un contenuto divertente o interessante condiviso a catena da migliaia di persone.
E-commerce su Douyin
Nel maggio 2018, Douyin ha aperto l’e-commerce all’interno dell’applicazione. L’e-commerce dà la possibilità di collegare il proprio account Taobao all’applicazione. Taobao è la piattaforma di shopping online più popolare in Cina ed il suo collegamento a Douyin è stato a dir poco una svolta.
Ci sono 2 modi in cui gli utenti possono passare da un breve video all’e-commerce:
- Cliccando un link e-commerce all’interno del video.
- Cliccando su un banner a schermata intera che comparirà alla fine del video
Il collegamento al negozio Taobao è il modo più comune di vendita dei KOL (Key Opinion Leader), simili ai nostri influencer in occidente. L’applicazione ha aperto un collegamento anche per altre piattaforme e-commerce come JD.com e Tmall. Attualmente, chiunque abbia 10 post video può utilizzare questa funzione, pubblicizzare i propri prodotti su Douyin e collegarli con un link che reindirizzerà il cliente allo store online per completare l’acquisto.
Durante il 12.12 del 2018, giorno di grandi sconti e promo su tutto il mercato online in Cina, Douyin ha guidato le vendite di Taobao raggiungendo più di 100 milioni RMB (all’incirca 12 milioni di euro). Il numero totale di transazioni guidate da Douyin al giorno è di oltre 1,2 milioni RMB. Le categorie di e-commerce più popolari su Douyin sono abbigliamento, cosmetici e prodotti F&B.
Mini-programmi e-commerce su Douyin
QDaily ha riferito che ByteDance permette ora ai commercianti in Cina di aggiungere mini programmi a Douyin per vendere online senza cambiare applicazione. Aggiungendo mini-programmi ai loro profili Douyin, le vendite online possono essere completate senza la necessità di lasciare l’app e visitare lo shop online dei venditori altrove.
I mini-programmi, inizialmente creati da WeChat, sono alternative molto più semplici da usare rispetto alle classiche applicazioni da scaricare sui dispositivi mobili. Sono dei programmi che girano all’interno di un’ applicazione e non necessitano di alcun download.
L’integrazione dei mini-programmi amplifica le funzioni e-commerce di Douyin fornendo agli utenti una migliore esperienza di acquisto e trasformando l’applicazione in una piattaforma di intrattenimento e shopping all-in-one. Al momento, Douyin ha stretto una partnership con Xiaomi, NetEase Kaola, JD.com, Suning per lanciare mini-app sulla sua piattaforma.
Come fare marketing su Douyin?
- Creare numerosi contenuti: l’algoritmo di Douyin è imprevedibile e alcuni video potrebbero inspiegabilmente diventare virali anche a distanza di tempo. Per aumentare la probabilità che un video diventi virale, è quindi importante essere costanti nella pubblicazione. La quantità è quindi importante tanto quanto la qualità sulla piattaforma.
- Lavorare con molti influencer di piccole e medie dimensioni: invece di puntare agli influencer più grandi e costosi, le aziende possono lavorare anche con molti piccoli influencer, sperando che uno dei loro post diventi virale. Questa strategia porterà generalmente un ROI (return on investment) più alto rispetto a lavorare con un solo grande influencer.
- Selezionare attentamente gli influencer: poiché l’esposizione può variare notevolmente su Douyin, non collaborare con un influencer semplicemente perché uno dei loro post con i tuoi prodotti è diventato virale. Mira agli influencer che riescono a mantenere una quantità costante di impegno post dopo post.
- Prodotti regalo agli influencer: poiché si vuole aumentare il numero di influencer che parlano del tuo marchio (indipendentemente dalle loro dimensioni) i prodotti regalo sono particolarmente efficaci. È una strategia poco costosa per ottenere visibilità e i piccoli influencer sono molto propensi ad esporre i prodotti ricevuti in regalo.
E-commerce su WeChat e Douyin: principali differenze
WeChat è l’opposto di Douyin quando si tratta di esposizione: i post appaiono cronologicamente nella timeline dell’utente e l’algoritmo di WeChat non influenza in modo significativo l’esposizione. Infatti, l’ammontare dell’esposizione è deciso dal seguito iniziale dell’account e dall’ammontare delle condivisioni. Pertanto, creare molti contenuti su un nuovo account WeChat non è necessariamente utile perché è molto improbabile che questi diventino virali.
I marchi dovrebbero, invece, far crescere il loro seguito attraverso campagne (campagne di engagement, campagne pubblicitarie, campagne con KOL) e poi creare contenuti di alta qualità per mantenere questo seguito.
Per fare marketing su WeChat bisognerebbe:
- Concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Le tariffe sono molto alte su WeChat, specialmente per i service account, e mantenere la vostra base di seguaci può essere impegnativo.
- Lavorare con influencer con ROI comprovato. È molto improbabile che i post dei KOL che promuovono il tuo marchio diventino virali. È quindi preferibile lavorare con influencer in grado di fornire un numero consistente di opinioni reali, con un alto livello di coinvolgimento e un ROI comprovato. Un buon WeChat KOL può generare un ROI costante più e più volte.
- Utilizzare i contenuti per l’engagement invece che per generare una crescita esplosiva. I contenuti che pubblichi sul tuo account ufficiale WeChat probabilmente non diventeranno virali, ma è un modo essenziale per coinvolgere i seguaci del tuo brand e generare acquisti ripetuti.
Mini spot pubblicitari
Douyin nasce come applicazione in cui è possibile creare e condividere video, lanciare challenge e nuovi hastags. Quello che rende Douyin molto popolare è avere a portata di mano una fonte infinita di intrattenimento. Raggiungere la celebrità su Douyin è relativamente più semplice che in altre piattaforme social, proprio perché le visualizzazioni non vanno in base a chi ti segue o al numero dei follower e nemmeno in base al momento del giorno in cui decidi di condividere un contenuto. I video condivisi questa piattaforma possono diventare mini spot pubblicitari di successo in modo quasi imprevedibile.
Douyin ha semplificato al massimo la ricerca e l’acquisto di prodotti all’interno della sua piattaforma, consentendo agli utenti di cercare specificamente dei prodotti o dei brand. Le schede di prodotto pubblicate sui profili Douyin provengono da negozi che hanno creato uno store nella rete collegandolo all’app. I risultati della ricerca mostrano informazioni di base sul prodotto, tra cui un’immagine, una descrizione, un prezzo e un collegamento che porta gli utenti alla mini-app Douyin del rivenditore o allo store Taobao.
Molti brand sia internazionali che cinesi si sono fatti spazio su questa applicazione lanciando campagne in collaborazione con i KOL. Vediamo alcuni esempi.
Esempio di marketing su Douyin: Michael Kors
Il marchio di moda americano Michael Kors è la prima partnership di Douyin con un marchio di lusso. Nel 2017, Michael Kors ha invitato tre fashion influencer di Douyin a partecipare all’evento The Walk Shanghai con gli allora ambasciatori del marchio, Yang Mi e Mark Chao. I Douyin KOL “in-house”, che avevano una base collettiva di 4 milioni di follower, hanno promosso una sfida di hashtag “City catwalk” condividendo video di loro che sfilano con i prodotti di Michael Kors.
La sfida invitava gli utenti a competere per il video più popolare. Si stima che le clip in questione siano state trasmesse in streaming per oltre 5 milioni di volte, con 30.000 utenti che hanno pubblicato i propri video di 15 secondi di passerella utilizzando l’hashtag “City Catwalk” indossando abiti ed accessori firmati Michael Kors.
Il successo di Xiaomi su Douyin
Il successo di Xiaomi su Douyin è stato trasformato in un case study ben diffuso tra gli esperti di marketing su come costruire marchi e fare vendite su Douyin. La società è infatti riuscita a trasformare la sua partenza a freddo in un grande successo nel giro di pochi mesi.
Su Douyin, Xiaomi ha incorporato direttamente nei suoi video dei link che indirizzavano alla pagina dello store. Xiaomi ha anche sfruttato l’engagement tipico dei social media incoraggiando gli utenti a condividere questi video con i link integrati per lo shopping con i loro amici.
Ciò ha aiutato l’azienda a reclutare nuovi clienti al minor costo. Questo ovviamente significa che i video devono essere divertenti o interessanti oltre che essere solo una pubblicità per un prodotto.
Conclusioni
La sezione e-commerce di Douyin è ancora in piena evoluzione, ma si tratta già di uno strumento marketing potentissimo utilizzato da numerosi marchi ed aziende per vendere online in Cina. La Cina da anni esplora le nuove frontiere del marketing online, e Douyin sembra essere la nuova applicazione che farà protagonista in questo campo. Ciò che contraddistingue Douyin da altre piattaforme e-commerce come WeChat, è il suo algoritmo che premia l’interazione effettiva. Questo rende infatti possibile a tutti di diventare famosi con un solo video virale, a prescindere dal numero di fans o dall’orario di pubblicazione. Per queste sue peculiarità, Douyin è senz’altro una piattaforma da considerare per quanti interessati a vendere online in Cina.
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Fonti:
Aspirante scrittrice che attualmente studia Storia dell’Arte cinese alla China Academy of Art di Hangzhou. Laureata a Ca’ Foscari in studi cinesi, nutro da sempre un forte interesse per la Cina. Appassionata di fotografia e d’arte ed autrice del blog perquelchenesoio.com .