Il Product Placement nel cinema cinese

Una delle strategie di marketing più diffuse nel mercato internazionale è quella del product placement. Di uso piuttosto frequente specialmente nell’industria cinematografica, è una pratica commerciale diventata molto comune anche in Cina. Qui il volume degli spettatori è così ampio da permettere un’esposizione efficace e proficua.

SOMMARIO:

• Che cos’è il product placement?
• Sviluppo nell’industria cinematografica cinese
  – Vantaggi
  – Svantaggi
• Esempi di successo ed “eccesso”
• Conclusioni

Che cos’è il product placement?

Hai mai visto un film o un programma televisivo in cui alcuni marchi sembrano apparire dal nulla?
Il product placement, letteralmente “il posizionamento del prodotto”, è una strategia di marketing che prevede l’inserimento di prodotti e altri servizi in modo indiretto, attraverso film, programmi televisivi, giochi, musica o altri contenuti di intrattenimento. Viene utilizzato come forma di pubblicità e promozione, con l’obiettivo di generare visibilità e massimizzare l’esposizione al pubblico.

Si differenzia dalla pubblicità tradizionale poiché appare in maniera discreta e pianificata, senza interrompere il programma in corso. Ciò la rende più appetibile agli spettatori che, almeno in teoria, non dovrebbero essere disturbati dalla promozione del prodotto, ma ne sono comunque influenzati.

Nella maggior parte dei casi, il posizionamento dei prodotti è pagato. Può variare dalla semplice apparizione di un prodotto sullo sfondo di una scena (screen placement), alla scrittura di specifici punti della trama per includere un marchio che diventa parte della storia stessa (plot placement), fino alla citazione del prodotto da parte dei protagonisti stessi (script placement). Se fatto bene, i vantaggi sono evidenti non solo per i brand ma anche per le società di produzione e i fan. L’evoluzione digitale degli ultimi anni e l’affermazione dei social media, hanno visto il fenomeno evolversi nel cosiddetto digital product placement, ovvero l’inserimento e la promozione di brand sui social network attraverso gli Influencer.

Prendendo in considerazione il report di PQ Media uscito ad agosto 2020, si evince che il product placement è una pratica in aumento in tutto il mondo. Infatti, ha registrato nel 2019 il suo decimo anno consecutivo di crescita, arrivando a un valore globale di mercato di 20,57 miliardi di dollari con una crescita annuale del 14,5%. Di questi, il segmento più importante è rappresentato dal product placement televisivo (14,05 miliardi, 68,3% del totale), mentre il segmento con la crescita maggiore è quello legato alle piattaforme digitali (+20,9%). Anche se la crescita del fenomeno nel 2020 è stata rallentata a causa della situazione mondiale influenzata dalla pandemia, le previsioni per il 2021 sono ottime.

Sviluppo nell’industria cinematografica cinese

Alla luce di questa continua crescita, i marchi cinesi e quelli internazionali scelgono sempre più di utilizzare questa strategia per promuovere e localizzare i loro prodotti e servizi in Cina. Ciò consente loro di raggiungere efficacemente il pubblico di destinazione ed offre un modo unico e innovativo per aumentare la propria visibilità tra i consumatori cinesi.

Nel contesto della Cina, infatti, il product placement (Zhírùshì guǎnggào 植入式广) è una pratica sempre più comune sia nei film che in una varietà di programmi televisivi. Per di più, negli ultimi anni il numero di schermi cinematografici in Cina è cresciuto notevolmente e le famiglie che ne usufruiscono sono aumentate. Secondo i dati forniti dalle riviste specializzate sulle analisi di mercato cinematografico in Cina, The Chinese Film Market Magazine e Movie View International, il box office del 2018 ha raggiunto la soglia record di 60,7 miliardi di yuan (circa 9,34 miliardi di dollari). Ciò ha significato una crescita dell’8,6% rispetto al 2017.

Nel 2018, inoltre, sono stati distribuiti 517 film nelle sale in Cina. Di questi, il 76% sono stati film di produzione locale e co-produzioni, mentre il 24% film importati, percentuale che aumenta anno dopo anno. Dal 2017 al 2018 è stata registrata una crescita del 12,2% anche nel numero dei cinema che hanno raggiunto la quota di 10.466. Infine, le proiezioni del 2018 hanno toccato i 110,9 milioni, mentre il totale delle ammissioni ha raggiunto 1,72 miliardi di persone (+5,87% rispetto al 2017). 

Ciò significa che questo strumento di intrattenimento è ormai entrato a far parte della quotidianità dei cinesi e viene vissuto come un’esperienza da condividere con amici e parenti. Quindi rappresenta un’opportunità di investimento ottima anche per i marchi stranieri.

Tuttavia, è necessario avere un’attenzione particolare, in quanto gli spettatori cinesi tendono ad essere molto critici nei confronti di eccessive intrusioni di marchi in trame già “delicate”. Ad esempio nelle serie tv cinesi, le quali hanno già la reputazione di “annacquare” i contenuti con sotto-trame inutili al fine di aumentarne il conteggio degli episodi.

VANTAGGI

Se praticato in maniera strategica e pianificata, il product placement può riservare diversi vantaggi:

• Un’enorme esposizione mediatica che permette di indirizzare efficacemente un prodotto al mercato target e di stabilire una relazione affine tra esso e lo spettatore.
• Può aiutare un marchio poco conosciuto a spiccare il volo. Per un brand ancora poco popolare, può essere un buon trampolino di lancio. Un posizionamento efficace non solo espone il prodotto al pubblico, ma aiuta anche a promuovere la simpatia per il prodotto stesso. Crea quindi una maggiore riconoscibilità del marchio.
• Fa in modo che gli spettatori associno un prodotto o un brand a un determinato stile di vita. Ciò è particolarmente vero se il film o la serie godono di alta popolarità. Infatti, la popolarità di una celebrità che possiede o utilizza il prodotto promosso potrebbe tradursi in sentimenti positivi verso quello stile di vita e, di conseguenza, di quel prodotto.
• Fa sentire gli spettatori come parte della regia e della storia. Quando il pubblico trova un riferimento ad un prodotto conosciuto, percepisce la sensazione di essere diventato parte della storia: come una sorta di “insider”. Il pubblico cinese apprezza questa sensazione di familiarità nei programmi che guarda.

SVANTAGGI

• È piuttosto costoso. Con una popolazione significativa, i film, le serie tv e gli show cinesi hanno una vasta portata in grado di coprire miliardi di persone. Molti cinesi poi si spostano all’estero, il che significa un pubblico ancora più grande. Secondo i dati di CSM Media Research, solo la Cina continentale presenta un’audience televisiva di oltre 1,28 miliardi di persone. Serie tv di successo come “Eternal Love”, uscita nel 2017, arrivano a superare i 50 miliardi di visualizzazioni. Pertanto, la pubblicità attraverso il product placement non è la più economica.
• I consumatori sono facilmente infastiditi da una vendita forzata. L’inserimento di un prodotto nella trama dovrebbe essere stabilito in modo che abbia senso. Se si vede che il prodotto è costretto nella trama ma non vi si adatta, i consumatori risponderanno negativamente non solo al film, ma anche al marchio.
• Marchi concorrenti con prodotti simili possono annullarsi a vicenda. È importante che l’inserimento di un prodotto crei un senso di lealtà tra il pubblico, ma talvolta alcuni film e programmi televisivi includono troppi brand diversi dello stesso settore. Se il pubblico vede troppi prodotti, l’efficacia della pubblicità potrebbe annullarsi.
• Incertezza di successo. È difficile prevedere il successo di un film o di una serie tv, di conseguenza sarà altrettanto difficile capire l’efficacia dell’inserimento di un prodotto. Inoltre, spesso gli inserzionisti non hanno molta voce in capitolo rispetto agli scrittori della trama.

Esempi di successo ed “eccesso”

Sweet Dreams(一千零一夜 Yī qiān líng yī yé)

La trama di questa serie tv vede due giovani innamorati in grado di essere trasportati nei sogni l’una dell’altro, grazie ai loro braccialetti. I braccialetti, inoltre, conciliano il sonno e sono venduti sul mercato cinese proprio per aumentarne la qualità. In questo caso, l’inserimento del prodotto è stato molto efficace. La serie, infatti, ha avuto un enorme successo in Cina, dove ha generato una mania per il braccialetti indossati dai personaggi.

Ode to Joy (欢乐颂 Huānlè sòng)

Si tratta di una popolare serie televisiva cinese sulla vita di cinque donne che condividono un appartamento a Shanghai. Viene considerata una sorta di “Sex and the City” cinese. La serie, infatti, ritrae donne cinesi forti e moderne che si giostrano tra il loro lavoro, l’amore e la vita familiare. Godendo di un’incredibile audience di oltre 100 milioni di spettatori cinesi, molti brand hanno cercato di inserirsi nella serie attraverso i loro prodotti. Tuttavia, la presenza eccessiva di inserzioni pubblicitarie è risultata così invasiva tanto che la serie è stata soprannominata “Ode to Advertising”.  

Infatti, osservando bene le protagoniste, si può notare come ognuna di loro vesta solo un particolare brand: da Michael Kors e Furla a Bruno Cucinelli, fino a Chanel e Louis Vuitton. Questo, se da un lato risulta eccessivo e poco credibile nella vita reale, dall’altro vuole anche rappresentare come ogni brand si adatti a differenti stili di vita, in questo caso rappresentati dalle cinque protagoniste molto diverse tra loro.

Nella serie appaiono anche prodotti di altro genere, alcuni dei quali strategicamente inseriti. In una scena, ad esempio, una delle protagoniste afferra una scatola di cereali Weet-Bix, sostenendo che preferisce la colazione in stile occidentale rispetto a quella tradizionale cinese. Di conseguenza, la popolarità del marchio di cereali australiano è salita alle stelle in Cina.

Meteor Garden (流星花园 Liúxīng Huāyuán)

Serie televisiva presente su Netflix, risulta essere una delle più popolari anche tra il pubblico occidentale. Racconta la storia di una giovane studentessa di umili origini che si ritrova ad affrontare diverse avventure, anche di natura romantica, con i quattro ragazzi più famosi e ricchi della scuola. Caratterizzata da flashback, sotto-trame e scene drammatiche, la serie è stata tuttavia criticata per l’eccessivo inserimento di prodotti a fini commerciali. Ad esempio, nella parte finale della storia, carica di pathos ed emozione, sono mostrati frammenti felici della vita futura dei protagonisti, ma farciti da numerose pubblicità di elettrodomestici o prodotti per la cura della persona, che stonano con l’atmosfera del lieto fine.

Spesso la sensazione è quella che alcune scene siano state create appositamente per piazzare determinati prodotti. La marca di shampoo Clear, ad esempio, appare costantemente attraverso espedienti poco riusciti: in una scena lo shampoo viene persino consigliato platealmente ad un bodyguard con la forfora sulla giacca. Infine, in momenti decisivi della trama dove la tensione è alle stelle, sono inseriti prodotti che fanno storcere il naso e rovinano l’atmosfera (creme, profumi, braccialetti).

Conclusioni

Se utilizzato in maniera strategica e rispettando i limiti consigliati, il product placement rappresenta una delle possibilità migliori di fare pubblicità indiretta in modo efficace ed intelligente. Bisogna però ricordare che l’integrazione adeguata e naturale del prodotto è fondamentale per avere risultati vincenti. Il grado di visibilità e la brand awareness generati da questa strategia, possono fare la differenza per brand più o meno conosciuti in Cina.

Ad ogni modo, quando si parla di product placement nel mercato cinese, è importante avere una preparazione adeguata non solo su cosa il pubblico è abituato a vedere, ma soprattutto sul come. Questo implica, come sempre quando si parla di marketing in Cina, uno studio approfondito della cultura, dei trend e delle esperienze di altri marchi nello stesso settore.

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Fonti:

• The Chinese Film Market Magazine
• PQ Media
• CSM Media Research
• China Communication