KOC o KOL in Cina: differenze tra i protagonisti del marketing
Il mondo del social marketing in Cina popolato da KOL è in continua evoluzione e i Key Opinion Consumers (KOC) si stanno facendo sempre più spazio. Grazie al costo contenuto dell’ottenere le loro recensioni, i KOC possono rappresentare un ottimo modo per farsi conoscere e acquisire nuovi clienti, soprattutto per i brand internazionali e quelli con poche risorse. In Cina i KOC hanno particolare successo su Xiaohongshu (Little Red Book) e possono essere alleati dei KOL durante le sessioni di Live Streaming.
SOMMARIO:
- KOL o KOC: protagonisti diversi della scena e-commerce cinese
- Perché inserire i KOC nella propria strategia di marketing
- La miglior piattaforma per l’utilizzo dei KOC: 小红书
- I KOC nell’era del Live Streaming
KOL o KOC: protagonisti diversi della scena e-commerce cinese
I KOL (Key Opinion Leader) sono ormai una realtà diffusa nel mondo del social marketing, soprattutto in Cina. I KOL sono simili a quei personaggi che conosciamo comunemente come influencers, ovvero persone che godono di un grande seguito online e che si propongono come conoscitori di un qualche argomento in particolare. Vengono spesso pagati dai brand per pubblicizzare i propri prodotti online e in Cina, inoltre, sono le star delle sessioni di live streaming delle piattaforme di e-commerce.
Negli ultimi anni, però, oltre a KOL, un nuovo termine si sta facendo spazio tra i conoscitori dei social e del marketing in Cina: KOC. I KOC, acronimo di Key Opinion Consumer/Customer, si stanno affermando come conseguenza di due problematiche legate al mondo dei KOL: primo, una mancanza di fiducia da parte dei consumatori; secondo, il costo elevato dei loro servizi per i brand. Nel primo caso, si sta sempre più diffondendo un sentimento di sfiducia da parte dei consumatori verso alcuni KOL, che pur di essere pagati sponsorizzano prodotti di scarsa qualità. Nel secondo caso, il successo del ruolo di KOL e la relativa diffusione del live streaming come strumento di promozione e aumento delle vendite ha comportato un aumento delle fees che vengono pagate ai “leader”, prezzi talvolta troppo alti per brand più piccoli e di nicchia.
A differenza dei KOL, i KOC sono invece normalissimi consumatori che trovano piacevole testare i prodotti e scriverne recensioni. Sui social sono solitamente seguiti da qualche centinaio o migliaio di followers e il loro successo si basa sull’assunto che, non ricevendo alcuna remunerazione per la loro attività, siano persone affidabili. Grazie ai volumi contenuti del loro seguito online riescono, inoltre, ad essere più presenti e ricettivi. I KOC vengono apprezzati soprattutto tra i millennials e la Gen Z.
Perché inserire i KOC nella propria strategia di marketing
Nessun brand potrebbe sopravvivere con una strategia basata sul solo utilizzo dei KOC, ma in molti casi il loro reclutamento si sta rivelando una fonte di incremento della base di consumatori. Come detto in precedenza, i KOC non hanno lo stesso seguito di cui godono i KOL, però i consumatori cinesi tendono a riporre maggiore fiducia nelle loro opinioni perché percepite come disinteressate. Per i brand internazionali, così come sta avvenendo per quelli cinesi, potrebbe essere utile cominciare ad investire delle risorse proprio sulle opinioni dei consumatori stessi.
Individuare ed utilizzare i KOC non è particolarmente costoso. Essi sono a tutti gli effetti normali utenti presenti sui social network. Per provare a ottenere una loro recensione è fondamentale per i brand fare un’azione semplice: inviare loro dei prodotti da testare. In alcuni casi di successo, i KOC sono stati successivamente assunti per costruire delle campagne promozionali più strutturate. Dato il costo contenuto di mandare pacchi regalo a consumatori scelti, i KOC sono un’ottima scelta per i brand più piccoli che cercano di farsi spazio nel grande mercato dell’e-commerce cinese.
La miglior piattaforma per l’utilizzo dei KOC: 小红书
Non su tutte le piattaforme di e-commerce però i KOC hanno successo. Ogni app ha infatti la sua conformazione e algoritmi che regolano l’ordine di apparizione dei contenuti. Si è osservato che i KOC hanno un buon successo su Douyin 抖音 e soprattutto su Xiaohongshu 小红书 (RED). L’algoritmo di RED è particolarmente favorevole ai piccoli account e ai contenuti di qualità, che vengono scelti e piazzati più in alto sul feed. Questo dunque aiuta i KOC a spiccare nella grossa quantità di utenti online in Cina.
Xiaohongshu può essere paragonato a Instagram in quanto a contenuti e grafica, ma il suo utilizzo va ben oltre quello dell’app occidentale. RED è infatti definibile un social commerce o merging social media, ovvero un social network affiancato da una piattaforma di e-commerce. Molti lo ritengono avanti sui tempi e pensano che fra qualche anno il retail sarà fatto perlopiù da questo tipo di piattaforme. RED tratta brand di lusso e internazionali; per questo, è un’ottima piattaforma da considerare per i brand esteri, anche i più piccoli. L’acquisto dei prodotti recensiti raramente avviene sulla piattaforma stessa, ma l’ambiente virtuale che si genera tra users con le stesse passioni è particolarmente interessante, innovativo e può incuriosire potenziali clienti.
I KOC nell’era del Live Streaming
Il live streaming è sicuramente uno strumento che ha molto successo in Cina. In un sondaggio del 2020 è emerso che due terzi dei consumatori cinesi fa acquisti durante le sessioni di live streaming. Grazie a questo strumento i consumatori possono scoprire nuovi prodotti, osservarne meglio le caratteristiche e ricevere un’iniezione di fiducia dai loro KOL preferiti. Inoltre, il live streaming supera l’ostacolo della troppa scelta su Internet offrendo un’unica scelta.
Sin dagli inizi di Taobao Live, le sessioni di live streaming sono accompagnate da sconti, giochi interattivi e premi che attirano l’attenzione dei clienti. Si basano sulla logica del FOMO (Fear of missing out), cioè quella sensazione di perdere un’occasione se non si clicca immediatamente per acquistare l’articolo.
In Cina, il live streaming è un’ottima occasione non solo per reclutare i KOL più famosi, ma anche per affidarsi alle recensioni di vari KOC. Infatti, le vendite live sono sempre seguite da milioni di utenti in contemporanea e le app che le ospitano sono attrezzate con funzionalità interattive come le chat e i bottoni reaction. Per i KOC sono l’occasione perfetta per commentare e fornire il loro punto di vista riguardo il prodotto in vendita, e dunque eventualmente supportare il lavoro del KOL.
Per concludere, i KOC sono una realtà del mondo del social commerce cinese che sta crescendo e si sta sviluppando molto in fretta. Si rende necessario per i brand internazionali riconsiderare le proprie strategie di marketing e renderle sempre più inclusive nei confronti dei consumatori.
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Fonti:
Laureata magistrale in Scienze Internazionali – China & Global Studies – all’Università degli Studi di Torino. Doppia laurea in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul Business Ecosystem in Cina, case study su Alibaba. Appassionata di relazioni internazionali e digital in China.