GUCCI in Cina: il Made in Italy che piace punta sul digital first

Gucci, il luxury brand Made in Italy parte del Gruppo Kering, gode di un certo successo in Cina e punta ad una strategia digital first e di maggiore penetrazione dell’ecosistema digitale cinese. Recentemente ha aperto due official stores sul Tmall Luxury Pavillion e lanciato una capsule collection per il Capodanno cinese dedicata a Doraemon.

SOMMARIO

• Le esportazioni italiane in Cina
• Il Made in Italy famoso in Cina: GUCCI
• GUCCI è approdato sul Tmall Luxury Pavillion
• Su Tmall arriva la capsule collection per il Capodanno cinese

Le esportazioni italiane in Cina

Il 2020 è stato un anno difficile per il commercio mondiale. La pandemia ha rallentato lo scambio di beni e servizi. Tuttavia, l’Italia ha registrato dati positivi: le esportazioni del Made in Italy, nel mese di settembre 2020, sono aumentate del 2,1% rispetto al settembre 2019. In particolare, è stata la Cina a trainarne l’aumento, con un 33% di prodotti venduti in più rispetto al 2019, battendo il dato pre-Covid. Secondo l’ISTAT, nel mese di dicembre 2020 le esportazioni verso la Cina sono aumentate del 18,3% su base annua.

Tra i prodotti maggiormente acquistati dai cinesi, oltre a metalli e prodotti farmaceutici, spiccano i prodotti di lusso. I dati delle vendite di abbigliamento e pelletteria sono in aumento costante da qualche anno e il settore ha dimostrato resilienza anche di fronte alla pandemia. Certamente, i brand di lusso, in forte discesa in Occidente, hanno goduto della veloce ripresa del mercato cinese e della propensione agli acquisti online dei consumatori cinesi.

Il mercato del lusso in Cina registra ancora un grande successo e i margini di crescita sono ampi. Bain & Company prevede che entro il 2025 la Cina diventerà il primo mercato del luxury mondiale. Più precisamente, a sostenere la macchina ci sono sicuramente i giovani Millenials e quelli della Generation Z, ovvero tutti coloro sotto i 35 anni d’età. Sono loro, infatti, i maggiori compratori online e anche quelli che cercano lo status conferito dai capi di lusso. Inoltre, stanno cominciando ad esprimere le loro preferenze sul settore del lusso in Cina.

Il Made in Italy famoso in Cina: GUCCI

Coloro che sono stati in Cina avranno sicuramente fatto l’esperienza di prendere un DiDi o un Taxi. Spesso i guidatori sono curiosi di sapere la provenienza dei loro clienti stranieri. Se vieni dall’Italia i cinesi ti diranno di conoscere due cose principali: il calcio e la moda. Juventus/Milan/Inter e Gucci e Prada. Gucci, in particolare, gode di un certo prestigio rispetto agli altri marchi italiani.  

Gucci è un brand parte del Gruppo Kering insieme a Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, etc. Si distingue per una particolare propensione all’innovazione ma anche perché è il responsabile del 60% di tutte le vendite del Gruppo. Nel 2002 Gucci fu uno dei primi brand a lanciare un sito e-commerce negli Stati Uniti e negli ultimi anni ha vissuto un ulteriore slancio grazie alla nuova direzione creativa di Alessandro Michele.

L’espansione e il digital first

I progetti di espansione del marchio verso i mercati asiatici sono ormai certi. In recenti interviste, infatti, il Presidente e CEO di Gucci Marco Bizzarri ha dichiarato che stanno lavorando sodo ad una strategia digital first e di sempre maggiore penetrazione dell’ecosistema digitale cinese. Dando un’occhiata al sito e-commerce del brand si scorge una certa cura per i dettagli e design creati con il fine di impattare visivamente sui clienti del web. In Cina, inoltre, Gucci vanta numerose collaborazioni con celebrità e KOLs seguiti da milioni di fan come Li Bing Bing, Yang Mi e Ni Ni.

La scelta del digital first per il mercato cinese deriva da un fatto principale: il 62% degli acquisti di Gucci in Cina sono di consumatori sotto i 35 anni e si registrano alti tassi di crescita tra gli under 24, ovvero quelle generazioni più attive sulle piattaforme di e-commerce.

Ma il successo del marchio in Cina è anche riconducibile ad una strategia di marketing basata sullo storytelling. Infatti, piuttosto che sponsorizzare prodotti precisi, Gucci preferisce appoggiarsi sulla sua brand image. Lo storytelling gli permette di avvicinarsi ai giovani, tenere alta l’attenzione del consumatore e incuriosirlo; spesso capita che le campagne focalizzate su prodotti precisi interessino i consumatori cinesi in brevi periodi di tempo e non lascino nulla del brand.

GUCCI è approdato sul Tmall Luxury Pavillion

Il marchio Gucci in Cina è presente digitalmente da vari anni: nel 2017 ha aperto il suo primo sito ufficiale cinese e poi successivamente una pagina su Weibo, un Mini Program su WeChat ed è presente su Xiaohongshu. A novembre 2020 il marchio ha annunciato che avrebbe aperto sul Tmall Luxury Pavillion due official stores. La notizia ha destato un certo stupore: il CEO Marco Bizzari in passato aveva affermato più volte che non avrebbe lavorato con Alibaba o JD.com per via della merce contraffatta venduta sulle loro piattaforme. Nel 2015, per il problema legato alla contraffazione, il Gruppo Kering aveva citato in tribunale Alibaba, lasciando però cadere le accuse nel 2017.

Sicuramente il crollo delle vendite in Occidente legato alla pandemia e la presenza di ormai più di 200 brand di lusso sul Pavillion hanno spinto Gucci a ripensare alla sua riluttanza nei confronti di Tmall. Ma il brand per l’occasione ha voluto fare le cose in grande. Infatti, Gucci aprirà su Tmall non uno ma ben due official stores: il primo, online dal 21 dicembre 2020, dedicato alla parte di abbigliamento e accessori/pelletteria; il secondo, pubblico nel febbraio 2021, gestito dall’agenzia americana Coty invece cura tutta la sezione beauty del brand. Per meglio comprendere la portata della decisione, va fatto presente che Chanel e Dior hanno deciso di vendere su Tmall solo le loro collezioni beauty.

Una strategia Win-Win

La scelta di Gucci si è rivelata una decisione con riflessi positivi sia per il marchio che per Tmall. Infatti, il Luxury Pavillion ha finalmente guadagnato l’endorsement di Gucci e la reputazione di migliore e-commerce per il luxury in Cina. In gennaio 2021 altri due marchi ultra-lusso hanno seguito Gucci e hanno aperto i loro store su Tmall: Hermès e Cartier. Per Gucci, invece, la scelta di operare su Tmall è particolarmente importante. Infatti, se da un lato costringe il marchio ad investire ingenti somme in operazioni di marketing corredate di foto, video e partnership con KOLs, dall’altro lo portano a godere di una platea di consumatori enorme. Si conta che su Tmall l’audience sia di circa 750 milioni di persone, di cui la maggior parte giovani.  

Su Tmall arriva la capsule collection per il Capodanno cinese

La data d’ingresso di Gucci su Tmall non è stata scelta a caso. Infatti, cade proprio a ridosso del Capodanno cinese, quest’anno il 12 febbraio. Tra gli esperti del settore è risaputo che il periodo del Capodanno in Cina comporta anche un aumento dei viaggi e degli acquisti. Ormai da anni alcuni brand cercano di avvicinarsi ai consumatori cinesi con prodotti appositamente disegnati per l’evento. Anche quest’anno Gucci ha agito in due direzioni: ha lanciato su WeChat una serie di hongbao (le bustine rosse che i cinesi si scambiano per tradizione a Capodanno) e ha anche creato la capsule collection “Doraemon x Gucci”.

La collezione, online dal 12 gennaio, celebra il nuovo anno cinese del bue e il cinquantesimo anniversario dell’anime giapponese Doraemon. È disegnata sia per gli uomini che per le donne e propone prodotti di ogni tipo: dalle T-shirt agli zaini e le scarpe. Si può comprare nei negozi, sul WeChat Mini Program e su Tmall. Per renderla più adatta al Capodanno cinese inoltre Doraemon è stato raffigurato su alcuni prodotti con dei caratteri del bue.

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Dove risiede il successo di Gucci?

Resta ancora da determinare come la collezione sia stata accolta dai consumatori cinesi. L’utilizzo di personaggi della cultura popolare non è nuovo per Gucci che ha precedentemente avvicinato i consumatori al marchio con due capsule collections dedicate al Capodanno: la prima con Mickey Mouse nell’anno del topo e la seconda con i tre porcellini per l’anno del maiale. Doraemon x Gucci gioca sicuramente con i ricordi d’infanzia dei giovani cinesi, ma è considerato da alcuni una mossa “pigra” e ripetitiva. Tuttavia, le due precedenti collezioni furono ben accolte dai cinesi. Scopriremo presto se anche questa verrà apprezzata o se Gucci per il prossimo anno dovrà cambiare strategia.

In conclusione, l’esperienza di Gucci in Cina insegna due lezioni: la prima è che per avere successo sul mercato cinese i brand devono investire nella creazione di prodotti rispettosi della cultura popolare; la seconda è che non può esistere commercio con la Cina senza un rafforzamento della strategia digital e dei mezzi digitali.

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Fonti:

• Sull’export italiano: Il sole 24 ore – Istat – Ministero degli Esteri – Milano Finanza – Dati export MAECI
• Financial Time
• Jing Daily: Doraemon x Gucci
• Jing Daily su Gucci – Jing Daily Gucci e GenZ – Jing Daily Gucci su Tmall
• Per vedere tutta la collezione Doraemon x Gucci
• Reuters
• Vogue Business: Chinese New Year – Vogue Business Gucci su Tmall
• WWD