Il Luxury Rental in Cina
Il mercato del Luxury Rental ha un futuro in Cina? In una Cina che punta al consumismo più sfrenato, il Luxury Rental sembra essere una controtendenza ed un freno alla veloce crescita economica del paese. Se è così, perché il noleggio del lusso nell’economica Post-pandemica rappresenta invece una vera e propria risorsa per i giovani consumatori?
SOMMARIO
- Che cosa è il Luxury Rental
- La Sharing Economy non è una novità in Cina
- Comprare usato è ancora un tabù in Cina?
- Verso un consumo più sostenibile
- Il Luxury Rental in Cina è un top o un flop?
Che cosa è il Luxury Rental
Ho sentito parlare di noleggio di beni di lusso per la prima volta guardando il film di Sex and The City, ambientato in una New York in cui noleggiare una borsa di Luis Vuitton per una settimana rappresenta la soluzione perfetta quando lo stipendio non ti permette di acquistare capi griffati freschi di boutique.
Gli Stati Uniti rimangono i leader nel mercato della moda a noleggio. Rent the Runway, fondata nel 2009, ha recentemente debuttato sul mercato azionario NASDAQ con una valutazione di 1,4 miliardi di dollari. Tuttavia, la Cina sta recuperando terreno e un numero crescente di startup nel settore. YCloset è stata l’applicazione pioniera di questo settore in Cina. Fondata nel 2015, YCloset forniva degli abbonamenti mensili da 499 yuan (circa 78$) per capi di abbigliamento di lusso. Sulla stessa applicazione era possibile acquistare capi di lusso di seconda mano.
L’ascesa della sharing economy per la moda in affitto è un fenomeno molto recente in Cina, ma il suo potenziale di mercato è significativo. Infatti, secondo Bain & Company, l’alta moda in affitto potrebbero rappresentare il 10% dei ricavi dei marchi di lusso entro il 2030.
La sharing economy non è una novità in Cina
I consumatori cinesi hanno già una particolare familiarità con una serie di servizi “in condivisione”. Nell’economia della condivisione le persone fisiche prendono in locazione o condividono beni mobili ed immobili come la propria auto, casa e tempo personale con altri soggetti in modo peer-to-peer. Chi ha vissuto in Cina per un certo periodo di tempo conosce bene l’efficenza dei servizi in condivisione, come ad esempio quelli di bike sharing o di car sharing.
Molti colossi cinesi della sharing economy già da tempo dispongono anche di un upgrade dei loro servizi base, come ad esempio DiDi Chuxing, un’impresa di rete di trasporti cinese, offre ai propri clienti un servizio Luxe con autista e macchine di lusso.
L’economia della condivisione è saldamente radicata in Cina: i dati rilasciati dal Centro Informazioni statale hanno dimostrato che il volume delle sue transazioni nel 2020 è stato di $528 miliardi. Il Luxury Rental sta solo portando l’economia di condivisione ad un altro livello, ma è così facile come sembra?
Comprare usato è ancora un tabù in Cina?
Perchè allora l’idea di condivisione di una borsa o di un orologio di lusso sembra ancora così difficile da applicare in Cina? Forse perchè è necessario un cambiamento culturale nella percezione e concetto di lusso di seconda mano da parte dei consumatori cinesi.
L’acquisto di articoli usati una volta era un tabù in Cina, poiché i consumatori vedevano lo shopping nei negozi dell’usato come un segno di difficoltà economica. Inoltre, la gente temeva anche che alcuni oggetti usati potessero portare con sé spiriti maligni. La nuova generazione cinese, giovane e all’avanguardia, sta comunque cancellando questo pregiudizio e nei campus universitari lo scambio e la compravendita dell’usato è ormai facilitato da numerose applicazioni come Xianyu, piattaforma di scambio di beni di seconda mano di Alibaba.
I consumatori cinesi di oggi apprezzano maggiormente il lusso di seconda mano, o il vintage. L’hub di riparazione di Kering a Shanghai ha ricondizionato circa 25.000 articoli nel 2021, un aumento del 25% rispetto al 2020.
Verso un consumo più sostenibile
Un recente rapporto di BCG e Tencent ha rilevato che il 50% dei consumatori di lusso cinesi è nato dopo il 1990, la generazione dei nuovi consumatori cinesi è comunque variegata. Chi acquista beni di lusso per la prima volta ha l’aspirazione, ma, spesso, non i mezzi finanziari. Anche l’elevato rapporto debito/reddito dei millennial sta creando ulteriori pressioni. Il noleggio dei beni di lusso renderebbe il mercato più accessibile e più giovane.
Bisogna anche dire che la Gen Z cinese è sempre più attenta ad un tipo di consumo più sostenibile. Secondo il rapporto PwC 2021 Global Consumer Insights Survey China, il 72% degli intervistati acquista da aziende consapevoli e favorevoli alla protezione dell’ambiente.
Tuttavia, la mancanza di opzioni sostenibili è stata citata anche come ostacolo al consumo sostenibile. Ciò pone il modello di business del noleggio di lusso nell’ottica per i consumatori che desiderano supportare lo sviluppo di una vera e propria economia circolare e eco-friendly.
Il Luxury Rental in Cina è un top o un flop?
YCloset, l’app pioniera del mercato del lusso a noleggio in Cina, ha chiuso i battenti ad agosto 2021. Dal 2018 in poi l’azienda aveva iniziato ad avere una serie di difficoltà: aveva cambiato molti termini del suo servizio, aumentato i prezzi di abbonamento e registrato numerose recensioni negative sui resi ed i rimborsi. Il declino di YCloset dimostra come il modello delle piattaforme di fashion rental in Cina dovrà necessariamente evolversi e trovare una formula vincente per sopravvivere. Il settore del noleggio di beni di lusso ha visto comunque alti e bassi ovunque: ad esempio, la piattaforma statunitense di noleggio di moda di lusso Armarium ha cessato l’attività a marzo 2020, mentre, sempre nel 2020, le recenti perdite nette di Rent the Runway sono state pari a $171 milioni.
Tuttavia, questo calo è stato probabilmente una conseguenza alle chiusure dovute all’emergenza COVID-19. In visione di un’economica post-Covid, il Luxury Rental sembra avere buone prospettive. Tuttavia, i big-player del lusso devono pianificare ed eseguire con giudizio una strategia aziendale di noleggio per un mercato cinese in rapida evoluzione. E tempo che l’industria del lusso vada avanti seguendo le tendenze dei giovani consumatori.
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Fonti:
Aspirante scrittrice che attualmente studia Storia dell’Arte cinese alla China Academy of Art di Hangzhou. Laureata a Ca’ Foscari in studi cinesi, nutro da sempre un forte interesse per la Cina. Appassionata di fotografia e d’arte ed autrice del blog perquelchenesoio.com .