Live Streamers in Cina e l’esigenza di adottare un marketing diversificato

I Live Streamers o KOLs hanno assunto un potere molto forte in Cina. Tuttavia, il loro lavoro non si limita solo a vendere prodotti per i marchi che li ingaggiano, ma hanno dei doveri anche verso i loro followers. Sono influencers prima di essere venditori. Per questo possono comportare dei rischi per i brand internazionali che entrano nel mercato cinese. Si rende necessario dunque avere una strategia di marketing il più possibile diversificata.

SOMMARIO:

• Live Streamers in Cina: perché hanno tanto successo?
• Qualche cenno su KOLs e Live Streaming
• Successo: Viya vende il profumo di Kim Kardashian in pochi minuti
• Insuccesso: Austin Li affossa la nuova collezione di rossetti di Hermès
• L’importanza per i brand internazionali di adottare strategie di marketing diversificate

Live Streamers in Cina: perché hanno tanto successo?

Per i brand internazionali fare marketing in Cina sta diventando estremamente complicato. Il settore dell’e-commerce, in particolare, presenta delle peculiarità che sono spesso di difficile interpretazione per i marchi abituati al mercato occidentale. Ogni volta che si vuole vendere in Cina va tenuto in considerazione che le piattaforme, i consumatori e le regole del mercato sono uniche e diverse dal resto del mondo. Se ben interpretato, tuttavia, il mercato cinese è popolato dalla clientela più estesa e con il potenziale di crescita maggiore al mondo.

Due caratteristiche sono da tener in considerazione quando si entra nel mercato cinese oggi: primo, i giovani cinesi trainano i trend delle piattaforme digitali; secondo, il mercato è fondamentalmente consumer-driven. Creare un’esperienza piacevole è il modo più semplice per arrivare al portafoglio della clientela cinese, ma avere successo non è semplice come sembra. Per questo affidarsi a dei professionisti del settore si rende talvolta essenziale.

Qualche cenno su KOLs e Live Streaming

Ormai da qualche anno il Live Streaming rappresenta lo strumento di maggior successo per il marketing di brand cinesi e internazionali. Soprattutto durante i Shopping Festivals, come il Double 11, grazie ai KOLs si riesce a raggiungere volumi di vendita da capogiro. Le sessioni di Live Streaming durano anche fino a 8 ore e sono un vero e proprio intrattenimento per le persone connesse. La diretta prevede giochi interattivi, ospiti, sconti appositi per l’evento e fornisce l’occasione perfetta per mostrare tutte le caratteristiche del prodotto in vendita.

Taobao Live è la piattaforma maggiormente sviluppata e di successo. L’ingaggio dei KOLs più famosi può costare moltissimo. Viya e Austin Li, ad esempio, sono definiti come la regina e il re del Live Streaming in Cina, e il loro ingaggio può prevedere oltre ad un fisso anche una cessione del 30% del prezzo di ogni pezzo venduto. Averli come Live Streamers può comportare un enorme vantaggio, ma va sempre ricordato che ogni KOL è anche influencer e ha in primis un dovere verso i suoi followers. Per questo, nei paragrafi successivi, analizzerò due casi, uno di successo e uno di insuccesso, legati a questi due celebri streamers.

Successo: Viya vende il profumo di Kim Kardashian in pochi minuti

Viya è ormai un nome affermato del Live Streaming. Collabora con Alibaba sin dal lancio di Taobao Live nel 2016. Si è resa promotrice di più di 8000 brand, internazionali e non. Copre una vasta gamma di prodotti: è normale infatti vederla promuovere prodotti per la cura del corpo per Procter&Gamble e il giorno successivo guidare una Tesla mostrandone le caratteristiche.

Il potenziale di clientela raggiungibile con le sue live è impressionante: ha battuto il record di 37 milioni di spettatori connessi contemporaneamente, ovvero un numero superiore agli spettatori dell’episodio finale di Game of Thrones.

Una delle sue sessioni di Live Streaming di maggiore successo è stata sicuramente quella che ha tenuto per il lancio della linea di profumi di Kim Kardashian nel 2019. Kim, una delle influencer più famose al mondo, per il mercato cinese ha dovuto appoggiarsi a Viya per poter raggiungere dei numeri importanti. In una sessione streaming comune, Viya l’ha intervistata chiedendole informazioni sul profumo e la sua creazione, ma anche curiosità riguardo la loro passione comune per il cibo cinese. L’impatto della live è stato impressionante: il prodotto è andato sold out in pochi minuti. Ma sorprendentemente questo è accaduto soprattutto grazie a Viya. Kim Kardashian da sola aveva accesso al piccolo pubblico di Tmall Global, mentre Viya ha potuto coinvolgere circa 13 milioni dei suoi spettatori.

Insuccesso: Austin Li affossa la nuova collezione di rossetti di Hermès

Austin Jiaqi Li è tra i KOLs più famosi in Cina. Non opera solo come live streamer, ma ha anche un seguito fortissimo sui social network: 7 milioni di followers su Weibo e 35 milioni su Douyin. Resosi famoso tra il 2017 e 2018, è conosciuto come 口红一哥 (“lipstick king“) per via dei 380 rossetti provati durante una maratona streaming e la volta in cui ha venduto 15.000 rossetti in 5 minuti, competendo con Jack Ma.

Forse grazie ai suoi inizi come commesso per L’Oréal, Austin Li è il venditore del lusso e della cosmesi per eccellenza: nelle live dà frequentemente consigli di make up e skincare. Tuttavia, si caratterizza anche per la sua onestà disarmante, che non ha risparmiato nemmeno uno dei brand più famosi del mondo del lusso: Hermès.

In una live su Taobao con 12 milioni di utenti, Austin ha severamente criticato la nuova collezione di 24 rossetti di Hermès. Li ha definiti “cheap looking” e dai colori non adatti alla pelle degli asiatici. La live ha generato una discussione sulle piattaforme online che ha portato in trend su Weibo Hermès, ma in modo negativo. Le persone dichiaravano infatti di non essere interessate a comprare dei prodotti che non si sarebbero ben adattati al loro viso e che inoltre avevano un costo elevato.

Imparare la lezione

Da questo caso si generano due considerazioni molto importanti per chi vuole vendere nel mercato cinese: l’importanza di creare prodotti specifici per il mercato cinese e l’influenza devastante che i KOLs possono avere sui consumatori. Anche se collaborano con i brand in occasioni prestabilite, non si può prevedere cosa diranno ai loro followers quando liberi e fuori dai contratti di lavoro. Anche se controversa, l’azione di Austin Li ha portato alla luce il legame forte e di fiducia che i cinesi hanno con i Live Streamers.

L’importanza per i brand internazionali di applicare strategie marketing diversificate

Dai casi analizzati sopra, si può riflettere su quanto sia importante per i brand internazionali non affidare la propria strategia di marketing ai soli KOLs: in primo luogo, perché i Live Streamers in Cina hanno opinioni che possono esprimere liberamente con i loro followers e che potrebbero danneggiare ogni brand, anche quelli con cui collaborano; in secondo luogo, perché il costo di alcuni KOLs è molto alto ed è sostenibile solo in occasioni speciali come il lancio di un nuovo prodotto o durante i Shopping Festivals.

Per questo motivo e sempre più spesso si assiste ad un fenomeno di ritorno a strategie marketing più classiche per i brand internazionali. Molti stanno infatti cercando di ritrovare il controllo del proprio marketing creando platform specifiche sui principali social media cinesi. In molti casi gli streamers presenti sulla piattaforma vengono scelti e appositamente formati dal brand. I canali per vendere sono ormai vari e interagiscono a vari livelli con il consumatore: WeChat, ad esempio, permette di avere un legame diretto e molto forte con gli iscritti al proprio canale.

Per concludere, poi, avere un canale proprio permette di avere un totale controllo non solo su promozioni e prezzi, o su come il prodotto viene venduto, ma fornisce anche il totale possesso dei dati che si generano durante le attività online, Live Streaming compresi.

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Fonti:

• Forbes
• Austin Li: Business Insider – JingDaily
• Viya: Bloomberg – JingDaily