Women’s Day in Cina: una celebrazione della donna o puro marketing?
Il Women’s Day ogni 8 di marzo porta alla discussione sulle tematiche di genere e alla celebrazione ed empowerment del ruolo della donna nella società. La tematica non è indifferente nemmeno alle donne in Cina, che però rimangono ancora incastrate in un’ideale femminile tradizionale. Alcuni cambiamenti sono in corso, come la celebrazione del Girls’ Day, ma la Festa della Donna è oggi in realtà più simile ad un Shopping Festival. Alcuni brand si distinguono tuttavia per i messaggi di inclusività che mandano.
SOMMARIO:
- L’International Women’s Day in Cina
- Il ruolo della donna in Cina
- Il fenomeno delle “Leftover Women”
- La disperata pratica dei “Marriage Markets”
- Il Girls’ Day nelle università
- Women’s Day e marketing in Cina
L’International Women’s Day in Cina
Ogni anno dai primi del Novecento, l’8 marzo ricorre la Festa della Donna (o International Women’s Day). Il mese di marzo in generale è dedicato alla discussione sulle tematiche di genere e sul raggiungimento della vera ed effettiva parità dei sessi. La tematica non è indifferente nemmeno alle donne cinesi, che festeggiano però la giornata in modo diverso e in una società ancora profondamente tradizionale.
Infatti, il ruolo della donna in Cina è strettamente legato alla famiglia e al matrimonio. Per l’8 marzo le donne sono solite ricevere la gratitudine e l’affetto degli uomini della loro famiglia con dei regali, in maniera molto simile a quello che accade il giorno di San Valentino o durante la Festa della Mamma. In alcuni casi, le donne hanno anche la possibilità di avere una mezza giornata libera dal lavoro per festeggiare andando alla SPA o a cena con le amiche. È anche per questo infatti che il Women’s Day va sempre più trasformandosi in un’occasione per campagne di marketing e in un ennesimo Shopping Festival.
Inoltre, in cinese, il termine donna “妇女” rappresenta maggiormente le donne sposate. Infatti, da alcuni anni, si è diffusa la pratica tra le giovani studentesse di celebrare il 7 marzo il Girls’ Day, una giornata interamente dedicata alle giovani donne e nella quale le università stesse organizzano eventi per celebrarle.
Il ruolo della donna in Cina
La questione di genere in Cina è un tema caldo. Il ruolo femminile nella società è ancora legato ad idee tradizionali di origine confuciana o natura filosofica. Le donne sono il genere preposto agli aspetti più emotivi e caritatevoli della società, come ad esempio l’ambito infermieristico o della cura della persona in generale.
La donna oggi continua a rimanere ancorata ad un ideale di moglie e madre. Infatti, anche a quelle più istruite e con una carriera importante davanti, spesso viene ricordato che il matrimonio è il vero fine ultimo della loro esistenza. Nella cultura cinese la continuazione della linea familiare e della famiglia come istituzione sociale è centrale. Le ragazze vengono spesso spinte a studiare non per rendersi indipendenti ma per essere pronte alla vita matrimoniale accanto a uomini di successo. In molte regioni è ancora in uso la pratica dei matrimoni combinati e l’età massima a cui una donna dovrebbe sposarsi, per convenzione, è di 26 anni.
Il fenomeno delle “Leftover Women”
Dal 2007 il Ministero per l’Istruzione cinese ha introdotto il termine “Leftover Women” per indicare quelle ragazze tra i 27 e i 35 anni che ancora non si sono sposate. Il fenomeno ha primariamente una ragione demografica: gli uomini in Cina sono 30 milioni in più delle donne. Questo è una diretta conseguenza della “One Child Policy”, la legge promulgata nel 1979 che vietava alle famiglie di avere più di un figlio. Essendo la società cinese dell’epoca maggiormente rurale e sottoposta a preconcetti patriarcali di natura tradizionale, i figli maschi venivano di gran lunga preferiti alle figlie femmine.
Il problema delle “Leftover Women” diventa quindi assai importante: le donne che nonostante la larga scelta di uomini con cui sposarsi rimangono sole all’età di 30 anni sono donne problematiche. Molto spesso si identificano in donne in carriera e altamente istruite che sprecano tutte le loro energie nella causa sbagliata, ovvero quella di lavorare e non di portare avanti la famiglia
La disperata pratica dei “Marriage Markets”
Per tutti quei genitori con figli ancora non sposati prima dei trenta rimane un’ultima mossa disperata per far sposare i propri figli: “venderli” al mercato. In molte grandi città cinesi è ancora in uso adibire alcune zone dei parchi cittadini per i Marriage Markets dove giovani donne e uomini da sposare vengono esposti. Tra le donne si trovano soprattutto quelle che vengono offensivamente definite “Leftover”.
I mercati seguono degli standard comuni: sono i genitori, spesso senza il consenso dei figli, a presenziare al mercato e a “pubblicizzare” i propri figli con il fine di organizzare degli appuntamenti. La pubblicità è fatta in questo modo: un cartellone di circa 20×30 cm appeso su un ombrello colorato appoggiato a terra; le più importanti informazioni da esporre sono: genere, età, segno zodiacale, peso e altezza, lavoro, studi passati, status abitativo ed economico. Sono gradite anche informazioni circa hobby e foto della persona “in vendita”. Possono essere aggiunte anche richieste della famiglia sull’uomo/donna che stanno ricercando per il loro figlio/a. In alcuni casi vengono esposti anche i QR code dei profili di WeChat delle persone interessate. Esistono addirittura agenti specializzati ad esporre i candidati al pubblico.
Il Girls’ Day nelle università
Nella lingua cinese il termine “donna” – 妇女 – viene utilizzato per connotare le donne che sono sposate. per questo motivo le giovani cinesi festeggiano ormai da qualche anno il Girls’ Day – 女生节. La festività cade il 7 marzo, ovvero il giorno prima della Festa della Donna ed è particolarmente sentita tra le studentesse delle università cinesi.
Il termine girls ha una connotazione maggiormente inclusiva e fa sperare alle giovani studentesse di ottenere un nuovo ruolo nella società e il futuro che potranno avere, non solo familiare ma anche carrieristico. Nella giornata gli uomini sono soliti fare piccoli regali alle ragazze di cui sono innamorati o alle amiche e compagne di classe. Nelle maggiori università cinesi vengono organizzati eventi e le ragazze godono di sconti e regali nei bar e ristoranti del campus, come accade alla Tianjin University.
Women’s Day e marketing in Cina
Neiwai e la campagna No Body Is Nobody
Il mondo del marketing in Cina, talvolta, appare più avanti rispetto alla questione di genere e all’importanza della valorizzazione della donna. Infatti, il brand di lingerie cinese Neiwai ha lanciato per il terzo anno consecutivo la campagna NO BODY IS NOBODY. Quest’anno l’iniziativa vede la partecipazione di 30 donne che racconteranno il rapporto con il loro corpo. Il brand esplorerà il tema della bellezza anche grazie alle imperfezioni. L’empowerment femminile è il tema centrale di tutta la campagna, insieme alla promozione dell’uguaglianza e dell’inclusività.
Ormai da 3 anni la campagna ha successo tra le giovani cinesi, che possono vedere nelle persone che vi partecipano modelli diversi ma soprattutto reali, a cui è facile ispirarsi o risconoscersi. Le donne fotografate sono originarie di vari paesi ed etnie, e hanno colori di pelle, taglie e tratti somatici diversi; nella diversità la campagna cerca l’inclusività e un rapporto con una clientela sempre più ampia e variegata. Il brand ha dimostrato che il marketing può essere di qualità: grazie a No Body is Nobody Neiwai si è fatto maggiormente conoscere ed apprezzare; ha allargato la sua clientela trasmettendo messaggi sociali importanti.
Un’altra occasione per uno Shopping Festival
Il mercato del lusso in Cina è in forte crescita ma spesso si ignora il fatto che sono proprio le donne a trainarne la crescita. Ciò sta avvenendo soprattutto perché il tasso di occupazione femminile sta salendo e molte più donne cinesi stanno guadagnando l’indipendenza necessaria per essere padrone dei loro acquisti.
Alcuni brand hanno già percepito l’importanza di rivolgersi alle consumatrici e indirizzare le campagne alle donne. Infatti, molti marchi creano pubblicità apposite per il mese di marzo e per la Festa della Donna. Anche i siti di e-commerce hanno colto l’occasione e utilizzano i giorni precedenti all’8 marzo per fare sconti come per altri Shopping Festivals. Anche quest’anno su Tmall una sezione è interamente dedicata agli sconti per il Women’s Day.
Questa tendenza agli sconti e a trasformare la giornata in uno Shopping Festival rischia però di allontanare l’attenzione della società cinese da una tematica estremamente importante per le giovani donne cinesi di oggi: l’emancipazione femminile in un mondo ancora tradizionale.
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Fonti:
- Asia Society
- BBC: video su tre donne indipendenti in Cina
- China Highlights
- European Guanxi, Alessia Paolillo sulle Leftover Women
- Jing Daily e il marketing del Women’s Day 2020
- Per saperne di più del Marriage Market: China Highlights, Travel China Guide, Huffpost.
- Statista
- Su Neiwai: Jing Daily, Sito web.
- Sul Girls’ Day: People’s Day, Tianjin University
- Tmall per l’8.03
Laureata magistrale in Scienze Internazionali – China & Global Studies – all’Università degli Studi di Torino. Doppia laurea in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul Business Ecosystem in Cina, case study su Alibaba. Appassionata di relazioni internazionali e digital in China.