E-commerce cinese: l’importanza della customer experience
L’e-commerce cinese ha caratteristiche peculiari e la customer experience gioca un ruolo fondamentale per il decollo dello shopping online.
SOMMARIO
- User Generated Content: di cosa si tratta e quanto conta
- Shopping online a Oriente e a Occidente: quali differenze?
- KOLs, recensioni e punteggi: da cosa è influenzato lo shopping online in Cina
- Conclusione
User Generated Content: di cosa si tratta e quanto conta
Una recensione su un vestito comprato online, le stelline lasciate a un ristorante che ci è piaciuto, i rating che influenzano le nostre ricerche, le fotografie di clienti precedenti, domande e risposte tra cliente ed esercente, etc. Tutto ciò che consiste in un riscontro da parte del consumatore sul prodotto o servizio acquistato online viene definito “User Generated Content” (UGC).
Le piattaforme e-commerce e i social network hanno aumentato esponenzialmente i numeri dello UGC, ma qual è il suo impatto effettivo sui business online? La piattaforma Yotpo (e-commerce marketing per le imprese) ha condotto un’indagine su 200 mila store online e 163 miliardi di ordini per stimare la ricaduta dell’UGC sulle performance di vendita. I dati raccolti sono indicativi:
- Il 32% degli utenti tiene conto e si affida alle recensioni online durante lo shopping.
- L’UGC influenza in modo rilevante la Conversion Rate (CVR), cioè il rapporto tra il numero di transazioni completate su un sito e il numero dei visitatori totali sullo stesso sito.
- La CVR, che è l’indice più significativo per calcolare la performance di un’attività, è più alta del 161% tra i consumatori esposti a User Generated Content rispetto a quelli che non lo sono.
- L’UGC aumenta esponenzialmente il numero di visualizzazioni di una pagina, facendola risaltare nella ricerca online. Le attività online che hanno inserito recensioni, fotografie e punteggi nei loro siti hanno ottenuto quasi 3000 visualizzazioni in più rispetto a prima.
In sintesi, lo UGC è molto importante per il successo di un business online, indipendentemente dal settore e dal mercato. Nell’e-commerce cinese, poi, lo è ancora di più. Ecco perché.
Shopping online a Oriente e a Occidente: quali differenze?
L’e-commerce nei paesi occidentali è nato da una necessità di maggiore efficienza, velocità e comodità. Per soddisfare questo bisogno, il consumatore si concentra prevalentemente sulla ricerca. Il processo di acquisto comincia con ricerche online generiche che poi convogliano su un sito di e-commerce o di un particolare brand. Il consumatore è facilitato dalle categorie di ricerca (taglia, colore, tipologia di prodotto, etc.) e può effettuare il pagamento in modo automatico e istantaneo.
Nel suo “viaggio” sulle piattaforme e-commerce, il consumatore cinese medio cerca un’esperienza diversa. La praticità passa in secondo piano e lo shopping online costituisce un’alternativa più ricca e divertente dello shopping tradizionale, un’esplorazione con una dimensione sociale e collettiva.
Invece che dalla ricerca di qualcosa di specifico, il processo d’acquisto comincia col guardare quali sono i nuovi trend e le proposte customizzate e aggiornate dal sito per l’utente. L’esplorazione non si limita al sito e-commerce, ma spazia su altri canali, come social network, live streaming, video musicali, tutorial, abbattendo molte barriere digitali e integrando esperienze di acquisto online e offline.
Il 52% dei consumatori acquista dal cellulare (contro solo un 14% globale), lo fa in qualsiasi luogo e momento. L’ispirazione ad acquistare parte spesso dai social, WeChat in primis. L’app è diventata così lo spazio ideale per le aziende per portare avanti campagne CRM e per avere un contatto più diretto con i clienti.
KOLs, recensioni e punteggi: da cosa è influenzato lo shopping online in Cina
Sui social cinesi, oltre alle iniziative di marketing sempre più sofisticate portate avanti dalle aziende, i Key Opinion Leaders (KOLs) giocano un ruolo chiave nel pubblicizzare i prodotti. I “Wang Hong” 网红 (le celebrità di internet) vendono su WeChat, Taobao e sulle chat di gruppo attraverso eventi live streaming per i loro follower. I ricavi legati alle celebrità di Internet si aggirano intorno ai 58 milioni di RMB (8 milioni di USD) nel 2016.
Sono tre i motivi per cui le aziende puntano sui KOLs come canali di marketing: stabiliscono un’interazione diretta con i clienti; rendono popolare un prodotto o un marchio tra i giovani; danno visibilità all’azienda grazie all’ampia base di follower.
Il consumatore cinese tendenzialmente è meno fedele ad un marchio rispetto al consumatore europeo. Si fida principalmente delle esperienze di altri consumatori come lui, considerate più autentiche e affidabili. Le recensioni sono quindi importantissime per l’acquisto, così come le opinioni di amici, famigliari e KOLs sui social. Se il consumatore è soddisfatto e la sua esperienza corrisponde alle recensioni, si fidelizza velocemente.
La sfida per i business online è quindi curare la customer experience e far sì che il consumatore rimanga fedele a lungo dopo l’acquisto. I siti e-commerce danno un punteggio ai negozi online a seconda del numero di recensioni positive, neutre e negative. Nel caso di Taobao, la più usata piattaforma di e-commerce cinese, un cuore è il punteggio più basso, mentre le 5 corone sono garanzia di affidabilità.
Conclusione
Lo User Generated Content (UGC), cioè il riscontro dato dai consumatori su ciò che acquistano online, influenza moltissimo la performance di un’attività. Nel contesto dell’e-commerce cinese, l’UGC è ancora più determinante.
Due sono i motivi principali: in primo luogo, l’esperienza di shopping online è per i cinesi un momento di svago e di socialità, e non una soluzione più pratica e veloce, come è in Occidente; in secondo luogo, il consumatore cinese si fida di più dell’opinione degli altri consumatori, dei KOLs o delle celebrità di internet, mentre rimane scettico rispetto al Business Generated Content, cioè i siti web e la pubblicità tradizionale.
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Fonti:
Laureata in lingua cinese e management presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, sono appassionata di popolazione e società. Se studiare mandarino è una sfida continua, vivere in Cina e poter interagire con i suoi abitanti è una scoperta quotidiana. Anche di me stessa.
Una risposta.
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