Vendere online in Cina: TMall e Taobao

Vendere online in Cina su piattaforme come TMall o Taobao rappresenta una grande opportunità per le aziende italiane che vogliono internazionalizzare il proprio prodotto. Infatti, con 829 milioni di utenti digitali, la Cina rappresenta un mercato enorme per l’e-commerce e per il made in Italy.

SOMMARIO

• Premesse
• Peculiarità del consumatore cinese
• Dove vendere online in Cina: panoramica generale
• Taobao 淘宝网
• TMall 天猫
• Taobao e TMall: un’opportunità per i brand stranieri
• Conclusioni

Premesse

È ormai evidente come la percezione della Cina stia gradualmente cambiando negli ultimi anni, passando dall’immagine della fabbrica del mondo a quella di un mercato attraente per le sue dimensioni e i suoi numeri. Abbiamo già parlato in questo articolo di come comprendere le peculiarità del mercato cinese possa rivelarsi decisivo nel successo di progetti imprenditoriali in Cina.

Per quanto riguarda nello specifico vendere online in Cina su piattaforme come TMall e Taobao, ricordiamo che dal 2018 è in vigore una nuova legge sull’e-commerce. È importante inoltre tenere a mente che il consumatore cinese è altamente segmentato, quindi la scelta della piattaforma su cui si decide di puntare è molto importante.

Peculiarità del consumatore cinese

Nonostante l’alta segmentazione, tra le peculiarità comuni da notare è che mediamente il consumatore medio cinese fidelizza di meno rispetto al consumatore europeo. Da questo fattore derivano diverse conseguenze sulla modalità in cui si fa (o si dovrebbe fare) la vendita.

Mentre in Europa quando pensiamo allo shopping online pensiamo principalmente ad Amazon, in Cina sono moltissime le piattaforme di e-commerce su cui poter fare acquisti in tutta sicurezza, alcune più indicate di altre per acquistare determinati articoli. Per esempio, se voglio acquistare l’ultimo modello di IPhone, controllerò prima su JD, se invece voglio comprare un cappotto MaxMara controllerò su TMall. Ma difficilmente – da consumatore cinese – cercherò di comprare direttamente sul sito di Apple o di MaxMara, come invece potremmo essere portati a fare in Europa.

Questo comportamento ha diverse motivazioni, le più immediate sono sicuramente la praticità e il prezzo. Le maggiori piattaforme di e-commerce in Cina, infatti, oltre ad avere in memoria l’indirizzo e i dati dell’acquirente, sono direttamente collegate anche agli account di Alipay e WeChat. Comprare dal sito ufficiale di MaxMara significherebbe dover inserire molti più dati manualmente; inoltre, il servizio sarebbe gestito da MaxMara – di cui si ha un’idea vaga o non esistente per quanto riguarda il customer care – e non da TMall, che invece è riconosciuto per il suo servizio eccellente e la sua consegna rapida.

Per quanto riguarda il prezzo, a cui il consumatore medio cinese è molto sensibile, non è raro che durante gli shopping festival come l’11.11 o il 6.18 tanti prodotti vengano scontati a prezzi molto più competitivi rispetto al rivenditore ufficiale.

Oltre a bassa fidelizzazione e attenzione al prezzo, per il consumatore cinese sono fondamentali le recensioni di un prodotto. Essendo in circolazione diversi copycat, solitamente le recensioni vengono scrupolosamente verificate prima di effettuare un acquisto.

Dove vendere online: panoramica generale

Premesso quindi che il consumatore cinese è più portato a fare shopping su piattaforme specializzate in determinate categorie merceologiche piuttosto che cercare sito per sito a seconda del brand, vediamo una panoramica generale dei principali e-commerce in Cina.

Esistono moltissime piattaforme di e-commerce in Cina, ognuna più specializzata di altre in determinati prodotti e con un determinato gruppo di consumatori. Tra i maggiori player troviamo:

• Taobao 淘宝网 – ogni sorta di prodotto
• TMall 天猫 – beni di lusso
• JD 京东 – elettronica
• PinDuoDuo 拼多多 – group buying (come su Wish)
• RedBook 小红书 – prodotti per donne millennials
• Suning 苏宁易购 – simile a Taobao, ottimo per il suo modello online-offline
• DangDang 当当网 – libri

Taobao 淘宝网

Taobao, di casa Alibaba, è stata tra le prime piattaforme di e-commerce in Cina ed è attualmente la più grande, insieme a TMall, per volume di affari.

La piattaforma Taobao è stata creata nel 2003 per contrastare l’ingresso di eBay nel mercato cinese; ad oggi conta 500 milioni di utenti registrati, 60 milioni di visitatori giornalieri e oltre 80 milioni di prodotti. Sul modello di eBay, su Taobao i rivenditori possono aprire un negozio e inserire inserzioni dei propri prodotti; diversamente da eBay però non si possono mettere all’asta i prodotti e non si vendono prodotti di seconda mano.

Come suggerisce il nome cinese, 淘宝网, “sito per scovare tesori”, Taobao è una piattaforma per ogni sorta di prodotto a prezzi competitivi. Si possono trovare prodotti da tutti i giorni, come vestiti, soprammobili, carta igienica, etc.; ma anche prodotti più bizzarri come parrucche e apparecchi per tradurre quello che vorrebbe dirvi il vostro cane.

Fare shopping su Taobao è estremamente semplice: una volta scelto il prodotto si fa checkout letteralmente con un click – essendo integrato con Alipay, l’app di pagamento di Alibaba. Una volta effettuato il pagamento, è possibile tracciare subito il prodotto nell’apposita sezione senza bisogno di aspettare email con codici vari; si vede subito dove si trova esattamente il pacco in tempo reale da app.

Si può contattare direttamente il rivenditore su chat in caso di bisogno e si può contattare direttamente anche il corriere, via chat o via telefono. Sia il prodotto/rivenditore, che il corriere possono essere valutati con stelline e recensioni e per questa ragione il customer service è solitamente molto professionale ed efficiente.

TMall 天猫

Anche TMall appartiene al gruppo Alibaba ed è stato creato nel 2008 come sezione premium di Taobao – da cui è ancora possibile accedere – ma dal 2010 esiste anche come app a sé.

TMall era stato creato principalmente per il settore del lusso. Il problema di Taobao, infatti, è che essendo possibile trovare ogni genere di prodotto è spesso ritenuto poco affidabile specialmente per i prodotti di lusso. Non sono rare infatti le copie contraffatte a buon mercato; in alcuni casi la contraffazione è evidente, ma in altri casi è dubbia per via del prezzo basso rispetto alla qualità relativamente alta del prodotto.

Per risolvere questo problema, TMall prevede una quota di iscrizione per il servizio e un deposito per l’apertura di uno store; inoltre, TMall richiede particolari documenti che attestino la titolarità del brand o l’autorizzazione alla sua vendita, in modo da scoraggiare i rivenditori di merce contraffatta o aziende poco serie. Ad oggi, su TMall sono presenti 150,000 rivenditori, con un Volume Lordo delle Merci (GMV) previsto per il 2019 in crescita del 31%.

Come Taobao, anche TMall è perfettamente integrato con Alipay e l’interfaccia e il funzionamento sono molto simili.

Taobao e TMall: un’opportunità per i brand stranieri

Taobao e TMall sono le piattaforme di e-commerce di più grande successo in Cina per diversi motivi. Oltre alla perfetta integrazione del sistema di pagamento e della chat come servizio di customer care immediato, le piattaforme marchiate Alibaba godono di un’ottima reputazione e sono ritenute affidabili anche grazie al primo piano dato dalle recensioni. Non dimentichiamo inoltre che quando si pensa a 11.11 o 12.12 si pensa subito a Taobao, piattaforma su cui sono nati i primi shopping festival.

Su questi marketplace, i brand stranieri hanno quindi l’opportunità di competere con i brand locali ad armi quasi pari: con un buon marketing e il giusto posizionamento, vendere online su Taobao e TMall può rappresentare la via più rapida per ottenere subito visibilità e testare il proprio prodotto sul mercato cinese.

Conclusioni

In Cina lo shopping online è molto sviluppato e con le dovute precauzioni è alla portata anche dei brand stranieri.

Il consumatore medio cinese è altamente segmentato e altrettanto segmentati sono anche le varie piattaforme di e-commerce cinesi; tuttavia, in generale, le varie segmentazioni rispondono a caratteristiche comuni, come il basso tasso di fidelizzazione verso un brand, la sensibilità verso il prezzo e le recensioni. Ne consegue che, per vendere in Cina è preferibile puntare su piattaforme e-commerce sulla base di categorie merceologiche e del cliente finale, piuttosto che focalizzarsi fin da subito sull’e-commerce del proprio brand.

Taobao e Tmall sono tra le più grandi piattaforme per lo shopping online in Cina e proprio per questo dovrebbero essere considerate parte integrante di una buona strategia per chi è interessato a vendere nel mercato cinese. Data la loro visibilità e la loro ottima reputazione agli occhi dei consumatori cinesi sono infatti le piattaforme ideali per iniziare a testare un prodotto.

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Fonti:

• Taobao
• TMall
• Alizila