Luckin Coffee: New Retail e caffè si incontrano in Cina
Il New Retail e il caffè in Cina sembrano aver trovato un’intesa. Il caso studio di Luckin Coffee, start-up cinese che sta facendo parlare di sè nel coffee retail, dimostra come innovazione e digital siano chiave nel mercato cinese, anche nei settori più tradizionali.
SOMMARIO:
- Il retail del caffè in Cina
- Luckin Coffee VS Starbucks
- Luckin Coffee e il New Retail applicato all’industria del caffè
- L’importanza dell’innovazione e del digital nel mercato cinese
Il retail del caffè in Cina
Il mercato del caffè in Cina è giovane e in veloce crescita. Si è sviluppato consistentemente negli ultimi 30 anni secondo l’ International Coffee Organization con un tasso di crescita annuale del 15% nel 2019. Un dato molto interessante se si considera che negli USA il tasso di crescita è del 5%.
Con un valore di oltre 8 miliardi USD nel 2019, il settore mostra grande potenziale di crescita; si pensi che nel mercato statunitense l’industria del caffè ha maturato 80 miliardi USD. Va inoltre considerata la veloce espansione della classe media cinese e il conseguente aumento della capacità di spesa della popolazione.
Se il mercato del caffè è stato per tempo dominato dal caffè istantaneo, si registra una crescita di apprezzamento per coffeehouse stile Starbucks più adatti ai gusti sempre più raffinati dei giovani cittadini cinesi. In questo frangente, molte sono le opportunità per i competitor di Starbucks di aggiudicarsi una fetta di mercato. Un mercato ben lontano dall’essere saturo dove convivono diverse tendenze di esperire il caffè: da quello stile europeo introdotto da Starbucks che vede una gran varietà di latte, cappuccino e altre bevande; a quello più raffinato incentrato sulla qualità del chicco di caffè e relativa filiera; a quello incentrato su un’esperienza unica ricca di sapori specifici e vari.
Nonostante in Cina si registri un tasso di consumo per capita inferiore rispetto ad altri paesi asiatici (83g/persona/anno) il caffè è già entrato a far parte del zeitgeist quotidiano per molti cinesi. Tuttavia qualcosa nel panorama del retail del caffè sta cambiando. Se originariamente, infatti, lo sviluppo del settore era incentrato nelle regioni costiere sud-orientali e nelle città di prima fascia, nuovi attori stanno aprendo le zone più interne della Cina e le città di seconda-terza fascia.
Luckin Coffee VS Starbucks
Attraverso nuove strategie di entrata basate su marketing innovativo e un principio di convenienza in termini monetari e di praticità, Luckin Coffee si affaccia al retail del caffè in Cina. Basti pensare che molti non sono disposti a spendere ogni giorno 30 RMB (4 EUR ca.) per un caffè da Starbucks, anche se questo implica un’affermazione di status e un modo di prendere il caffè esperienziale. Qui entrano in gioco player come Luckin Coffee in grado di offrire un prodotto a metà tra il caffè istantaneo cheap e quello di Starbucks.
Luckin Coffee 瑞幸咖啡 (Ruì Xìng Kafei) è stato fondato a Pechino nel 2017 da Jenny Qian Zhiya. Secondo diverse news, il suo obiettivo sarebbe battere Starbucks e crescere a ritmo incessante espandendo la domanda di caffè nel mercato cinese. Inoltre, è definito “la versione New Retail del retail del caffè in Cina”.
Si presenta come competitor di Starbucks, ma la sua strategia suggerisce che non sia intenzionato a prenderne il posto competendo secondo le stesse strategie – marketing costoso e posizioni ad alta visibilità. Piuttosto offre un nuovo modo di prendere il caffè: buono, conveniente e veloce. Per farlo ha:
- Pubblicizzato una sfida aperta a Starbucks per far parlare di sè;
- Aperto numerosi negozi (oltre 4.000 a fine 2019) sopratutto destinati all’asporto vicino a uffici e università;
- Facilitato le vendite via app;
- Mantenuto un prezzo inferiore rispetto a Starbucks (del 20% ca.) e offerto grandi sconti.
Luckin Coffee e il New Retail applicato all’industria del caffè
La tecnologia è al centro del progetto di Luckin Coffee. Chi va in un suo store non troverà registratori di cassa, carte e contanti non saranno accettati. L’unico modo per ordinare è scaricare l’app Luckin Coffee e pagare via WeChat Pay/Alipay o il portafoglio dell’app. Inoltre, è incentivato il pre-ordine a casa, utilizzando lo store solo come punto per il pick-up o il delivery a casa; una soluzione ideale per i tanti “colletti bianchi” impegnati in ufficio.
Insomma, sin dall’inizio l’obiettivo è entrare negli smartphone dei consumatori, strumento fondamentale per raccolta dati e fidelizzazione. Perciò, Luckin è descritto come luogo dove New Retail e caffè si incontrano in Cina. “New retail” è un termine coniato da Jack Ma nel 2016 per descrivere un approccio incentrato sul consumatore e guidato dai dati che unisce nello shopping interazioni online e offline, oltre a elementi del retail tradizionale, social media e intrattenimento.
Allo stesso modo, Luckin Coffee basa il suo sviluppo su un modello mirato all’ottimizzazione dei tempi e dei costi di vendita grazie all’impiego della tecnologia. Sulla scia di questa innovazione Starbucks ha ovviamente voluto dire la sua aprendo i primi Starbucks Now e lanciando una partnership strategica “new retail” con Alibaba per le consegne a domicilio.
L’importanza dell’innovazione e del digital nel mercato cinese
Luckin Coffee ha quindi scommesso su innovazione e digital per espandere il mercato alla maggioranza dei cinesi e aggiudicarsene una parte. Questo implica che per diventare un attore dominante l’azienda cinese non ha bisogno di battere Starbucks. Il caffè è diventato simbolo di appartenenza della classe media ed è di moda in Cina, ma resta poco consumato. La chiave individuata da Luckin sta nel risvegliare la domanda latente di quanti non rientrano nel target del suo principale competitor.
In questo settore in Cina la vera sfida è aumentare il consumo del caffè. Perciò, innovazione dei prezzi e delle modalità di vendita e un più stretto rapporto con i consumatori favorito dal digital differenziano Luckin Coffee da altri coffee retailers. La vendita via smartphone a prezzi convenienti con promozioni da capogiro e la possibilità di pick-up e delivery in sempre più punti vendita sono strategie che per ora sembrano avere successo – entrate per 216 milioni USD nel Q3 2019.
Le regole di un settore tradizionale come il retail del caffè possono quindi essere sconvolte da un giusto mix di innovazione e digital. Se questo è applicabile a un’industria così competitiva, non potrebbe forse esserlo anche per altre?
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Fonti:
Carriera improntata allo studio della Cina – dalla lingua alla cultura, dai trend di mercato alle relazioni internazionali. Dopo diverse esperienze di studio e lavoro in Cina iniziate nel 2014, ha sviluppato un interesse verso la facilitazione di iniziative commerciali tra Cina e Italia.