La sconfitta di Uber in Cina e il monopolio di Didi
Nel 2014 Uber punta al mercato asiatico ed entra in Cina, ma due anni più tardi, viene sconfitta dalla rivale Didi Chuxing, che di fatto assume il monopolio del mercato.
Con oltre mezzo miliardo di utenti in possesso di uno smartphone nel 2014 ed oltre 1 milione di taxi nelle maggiori città cinesi, la Cina rappresentava una grande opportunità di espansione per Uber.
Tuttavia, nonostante gli sforzi di Uber per entrare nel mercato dell’e-hailing e del ride-sharing in Cina, per il colosso americano, alla fine, è stata una tremenda sconfitta.
Dopo un test iniziale a Shanghai, l’azienda californiana si era lanciata nel mercato cinese con una scontistica aggressiva, nella speranza di attrarre più clienti e autisti. Tuttavia, questo tipo di strategia non è stata efficace nell’instaurare fiducia tra i consumatori cinesi, né tantomeno è stata in grado di stabilire una relazione vantaggiosa con l’industria dei trasporti locale e con le autorità governative.
La strategia di Uber
Il maggiore competitor di Uber al suo ingresso in Cina era Didi Chuxing, l’impresa di rete di trasporti cinese con sede a Pechino. Didi Chuxing ai tempi era Didi Kuaidi, nata dalla fusione di Didi Dache (supportata da Tencent) e Kuaidi Dache (supportata da Alibaba), entrambe app di e-hailing di taxi.
Nell’agosto 2013, Uber aveva condotto una prova a Shanghai, operando in partnership con aziende di noleggio locali. Questa strategia iniziale non aveva avuto molto successo perché il prezzo del servizio era nettamente superiore al prezzo medio nazionale dei taxi. Questo aveva fatto sì che solo una ristretta cerchia di elite cinese e stranieri che conoscevano già Uber utilizzassero il servizio a Shanghai.
Nell’agosto 2014, per espandere la base di clienti, Uber optò per un ribranding creando People’s Uber appositamente per il mercato cinese. People’s Uber era un programma non-profit di e-hailing di macchine private. Di fatto, offriva il servizio ad un prezzo appena sufficiente per coprire i costi operativi della corsa, allo scopo di attrarre e preparare i clienti cinesi ai servizi for-profit. Inizialmente lanciato a Pechino, People’s Uber era stato implementato in diverse città cinesi. Nel marzo 2015, il costo di People’s Uber era stato ulteriormente abbassato di un 30%. Uber stessa pagò la differenza per non ridurre il guadagno degli autisti.
La strategia di Didi
A questo punto, rispetto a Uber, l’allora Didi Kuaidi aveva prezzi più alti, ma in più aveva anche tutte le guanxi giuste. Nonostante dal 2014 Uber avesse iniziato ad intessere relazioni commerciali con aziende come Alipay e Baidu, le performace di Uber in Cina rimanevano scarse. Didi Kuaidi aveva dalla sua parte un bilancio positivo e partnership strategiche più solide ed efficaci.
Prima del 2015, Didi Kuaidi era divisa in Didi Dache (滴滴打车) e Kuaidi Dache (快的打车). Entrambe le aziende adottarono una strategia diversa da Uber. Invece che focalizzarsi sul prezzo, furono in grado di risolvere alcuni problemi degli utenti cinesi: la comodità e la velocità di utilizzo del servizio e la scarsità di taxi.
Per velocizzare il processo di utilizzo, Didi Dache e Kuaidi Dache si erano appoggiate rispettivamente a Tencent e Alibaba, i quali hanno le app di e-hailing direttamente integrate all’interno delle loro app di pagamento (Wechat Pay e Alipay), rendendo il processo di prenotazione e pagamento molto rapido e comodo. Per rispondere al problema della reperibilità dei taxi invece, Didi Dache e Kuaidi Dache integrarono la funzione “mancia”. Con questa, gli utenti hanno la possibilità di incentivare i tassisti durante gli orari di punta, quando i tassisti cinesi, per varie problematiche legate al settore, sono poco incentivati ad essere reperibili.
Uber vs Didi: Strategie a confronto
Il vantaggio chiave dell’azienda di Pechino è stata senz’altro una conoscenza più approfondita del consumatore locale. Considerate inoltre le relazioni con il governo del competitor cinese e le partnership commerciali con Alibaba e Tencent, la sconfitta di Uber in Cina era tutt’altro che imprevedibile.
Secondo un sondaggio del 2016, infatti, la collaborazione con i taxi locali ha reso Didi Kuaidi l’app preferita dal 91,3% dei cittadini cinesi intervistati.
L’app di Didi era da subito integrata con i metodi di pagamento cashless preferiti dai cinesi (Alipay e WeChat). In più, WeChat, che è un vero e proprio ecosistema di lifestyle in Cina, offriva la possibilità di prenotare taxi, macchine private o corse condivise forniti da Didi Chuxing direttamente all’interno dell’app.
Uber, invece, inizialmente aveva importato gran parte della sua “identità americana”, fornendo solamente la carta di credito come unica modalità di pagamento. Inoltre, Uber ha proposto fin da subito il modello di e-hailing con macchina privata, prendendo il mercato cinese un po’ alla sprovvista. Didi Kuaidi, al contrario, ha inizialmente coinvolto i taxi, che sono ampiamente utilizzati in Cina; solo dopo aver consolidato il proprio brand ha proposto un servizio più inusuale per i cinesi, come le macchine private.
Il monopolio di Didi Chuxing
L’ascia di guerra tra le due aziende è stata seppellita in Cina nell’agosto 2016 con un deal di 35 miliardi di dollari. Nonostante la fusione, le due aziende hanno mantenuto due brand distinti. Uber ha mantenuto le sue operazioni, mentre Didi ha beneficiato dell’expertise tecnica e manageriale delle due aziende.
Questa situazione però ha generato degli esiti misti. Essendo i due brand parte di un’unica azienda, si è giunti di fatto ad una situazione di monopolio (con competitor minori con una fetta di mercato irrisoria). Da un lato, questo ha significato la fine di una guerra al ribasso tra i due brand, che ha portato a un risparmio economico non indifferente. Dall’altro, però, ha significato anche minori bonus per gli autisti e meno sconti per i clienti, che ha portato ad una contrazione delle corse. Secondo un sondaggio condotto a distanza di un anno dall’acquisizione, l’81,7% dei partecipanti ha dichiarato che è più difficile usufruire del servizio di e-hailing e ride-sharing in Cina. L’86,6% ha confermato inoltre che le tariffe non erano mai state così alte.
L’espansione estera di Didi Chuxing
Nonostante la sconfitta in Cina di Uber, acquisita da Didi Chuxing, la rivalità internazionale tra le due aziende non si è conclusa. L’azienda di Pechino sfida costantemente Uber acquisendo o investendo nei maggiori competitor locali dell’azienda americana in altri mercati (Taxify, Careem, Grab).
Di fatto, Didi Chuxing non si è subito espansa con il proprio brand al di fuori di Cina, Hong Kong e Taiwan. Attraverso investimenti di capitale e soft power, Didi ha iniziato lentamente ad instaurare solide relazioni commerciali con partner stranieri, costruendosi una reputazione internazionale affidabile.
Nel 2018, tuttavia, Didi ha annunciato la sua espansione in Australia, dove si ritrova a competere con alcune delle aziende che aveva finanziato in altri mercati per contrastare Uber.
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Fonti:
- Business Insider
- CNBC
- China internet network information center
- Harvard Business Review
- Harvard Business School
- Quartz
- Tech Crunch
Poliglotta laureata in Italia in Scienze della mediazione linguistica e culturale e in Scienze internazionali. Laureata in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul City Branding in Cina. Appassionata di marketing e digital in Cina.