Abitudini d’acquisto post COVID-19: nuove tendenze

Lo scoppio dell’epidemia COVID-19 ha avuto dei profondi effetti sulle abitudini d’acquisto post quarantena dei consumatori cinesi, dai quali sono emerse nuove tendenze.

SOMMARIO:

• Contrazione dell’economia
• Nuove tendenze nelle abitudini d’acquisto
• Il settore del lusso
• In conclusione: “nuova normalità” nei consumi

Contrazione dell’economia

La crisi dovuta allo scoppio dell’epidemia COVID-19 ha avuto un forte impatto sull’economia e sui consumatori cinesi. Per la prima volta dal 1992, l’economia cinese nella prima metà del 2020 si è contratta dell’1.6% rispetto all’annualità precedente, anche se nel secondo quadrimestre è cresciuta del 3.2%. Le generali condizioni dell’economia, e l’innalzamento dei tassi di disoccupazione, hanno spinto i consumatori cinesi, come le loro controparti in tutto il mondo, alla frugalità.

Secondo l’Istituto Nazionale di Statistica cinese infatti, nella prima metà del 2020 il reddito disponibile pro capite dei cittadini cinesi è diminuito dell’1.3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il declino del reddito disponibile ha colpito maggiormente le città rispetto alla Cina rurale (rispettivamente -2.0% e -1.0% rispetto all’anno precedente). In generale, nella prima metà del 2020 la spesa pro capite per i consumi finali è diminuita del 9.3% rispetto al 2019. Gli unici settori che non hanno subito contrazioni sono quello alimentare e immobiliare.

Nuove tendenze nelle abitudini d’acquisto

A seguito della riapertura delle attività economiche a marzo 2020, uno studio condotto da McKinsey & Company, in collaborazione con MIYA, ha analizzato i dati sui servizi di pagamento mobili in più di 150 città cinesi. Lo studio ha rilevato quattro nuove tendenze nelle abitudini d’acquisto dei consumatori cinesi post COVID-19:

• Contrazione dei consumi offline; seppure in ripresa, gli acquisti offline si sono contratti del 39% durante il periodo più critico dell’epidemia. A maggio 2020, la ripresa non ha ancora raggiunto i livelli pre-crisi. Particolarmente colpiti sono stati infatti i settori di consumo discrezionali, ovvero di beni e servizi non essenziali, come i settori dell’abbigliamento, culturale e dei servizi. Lo studio indica inoltre che, ad eccezion fatta per farmacie e negozi di quartiere, i livelli di traffico (settimanale/fine settimana) rimangono bassi, dimostrando così la rinnovata reticenza dei consumatori agli spostamenti.

• Crescita dei consumi online; il mercato cinese già da tempo si posiziona in prima linea nell’ambito dell’e-commerce. Durante la quarantena, questa tendenza ha subito un’ulteriore accelerazione, grazie alla chiusura dei negozi e la riluttanza dei consumatori allo spostamento. A maggio 2020, dopo la riapertura dei negozi fisici, l’attività online sui servizi di e-commerce supera del 15% i livelli pre-crisi.

• Crescita della domanda per cibi freschi e di prodotti di alta qualità; confermato anche dagli analisti di mercato di JD.com, gigante cinese dell’e-commerce.

• Importanza della strategia digitale; generalmente, una rinnovata attenzione all’engagement online è riuscito a compensare il calo dei consumi offline, e la tendenza ad una maggiore dinamicità nelle scelte di consumo in un settore, come quello dell’abbigliamento e dei prodotti di lusso, in genere caratterizzato dall’essere un mercato “winner-takes-all”.

Il settore del lusso

Un caso particolare è presentato dal settore dei prodotti di lusso, per i quali, la domanda cinese si è rivelata essenziale negli ultimi anni. Infatti, tra il 2012 e il 2018 i consumatori cinesi sono passati dal rappresentare il 19% al 32% dei consumi totali nel settore del lusso mondiale (abbigliamento, accessori, orologi e gioielli, cosmesi). Il settore, seppur colpito, in Cina si è dimostrato più resiliente rispetto ad altri beni discrezionali: diversi brand del settore hanno riportato che le vendite si sono mantenute più o meno costanti durante la crisi COVID-19, grazie alle tendenze dei consumatori del “revenge spending” e di investire in prodotti più funzionali come borse e accessori di pelle, specialmente rilevanti nei consumatori più giovani (i cosiddetti Millennials).

Tra i possibili cambiamenti nelle abitudini di consumo nel settore dei beni di lusso vi è la tendenza generale verso la “Silent Luxury”, ovvero lo spostamento dal focus d’acquisto verso prodotti più classici, nella loro fattura e per quanto riguarda l’eredità del brand, a discapito di elementi più appariscenti. Un ulteriore punto d’interesse riguarda la mobilità dei consumatori cinesi: secondo il China Luxury Report 2019, i consumatori cinesi tendono a spendere maggiormente nel settore quando si trovano all’estero. Senza la possibilità di viaggiare, e con il rallentamento dell’offerta da parte dei brand internazionali, molti consumatori hanno rivalutato il commercio dei prodotti di lusso di seconda mano.

In conclusione: “nuova normalità” nei consumi

Indubbiamente, gli effetti dell’epidemia COVID-19 sui consumi in Cina, come nel resto del mondo, resisteranno a lungo. D’altro canto, nonostante la crisi COVID-19 sia complessa, globale e dalle numerose variabili, i consumatori cinesi non sembrano aver cambiato le proprie abitudini d’acquisto post virus in maniera radicale.  Al massimo, sembrano essere accelerati degli sviluppi nelle abitudini d’acquisto già esistenti, come la digitalizzazione (vedi qui per il nostro ultimo articolo sull’importanza del commercio offline).

Una presenza online più dinamica e localizzata è diventata ancora più imprescindibile. Nel mercato cinese, questo significa costruire relazioni con il cliente, andare a creare una nuova esperienza di consumo online attraverso Wechat, la mediazione dei Key Opinion Leaders (KOLs), l’integrazione dei social media con l’e-commerce (social commerce) ed una strategia marketing ad hoc.

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Fonti:

• National Bureau of Statistics
• McKinsey & Company
• South China Morning Post

Gaia Bortolotti

Neolaureata in Scienze Internazionali presso l’Università di Torino e la Zhejiang University. Della Cina, ricerco le strutture politiche ed economiche sottese alle notizie di ogni giorno. Qui, le condenso in 400 parole.