Come stanno cambiando i contenuti su Douyin
L’app Douyin è diventata in pochissimo tempo l’app più scaricata e popolare in Cina e in questo articolo vedremo come stanno anche cambiando i contenuti.
Douyin è ormai una delle app più utilizzate in Cina e data la sua popolarità, molti brand stanno cercando di incorporare l’app nella loro strategia di marketing. Tuttavia ogni social media ha il suo stile unico di contenuto e Douyin non fa eccezione. Per poter fare una campagna Douyin di successo, ogni brand deve capire quale contenuto performa meglio. Questo è molto difficile in quanto i contenuti che performano meglio su Douyin stanno cambiando di pari passo con la crescita dell’app.
L’azienda cinese CAAS Data pubblica mensilmente il ranking dei dieci account Douyin con la crescita più rapida, e negli ultimi mesi c’è stato uno shift del tipo di account in quella lista.
Dal ranking di marzo per esempio ci sono tre tipologie di contenuti che potrebbero farti riconsiderare la tua strategia su Douyin.
Trend 1: Celebrità e commedia
Dal momento che Douyin è diventata una delle piattaforme social più utilizzate in Cina, un crescente numero di celebrità ha aperto accounts ufficiali sulla piattaforma per incrementare il proprio personal branding e interagire con i propri fans. Alcune celebrità però performano meglio di altre, e pare che siano quelle che pubblicano piccole commedie.
Tre dei top 10 account a marzo erano account di commedie. Il primo in classifica era “暖男先生,” del famoso attore Guo Donglin (郭冬临). Il suo account ha raggiunto 8 milioni di nuovi follower in un mese. Il cantante e attore Joker Xue (Xue Zhiqian 薛之谦), il cui account è cresciuto di 3,5 milioni di nuovi follower al mese per due mesi di fila, è posizionato ottavo. Xue è conosciuto per la sua personalità anticonformista, e il suo account è pieno di suoi sketch.
Trend 2: contenuti di tipo verticale
Inizialmente, video di balli e lip-syncing erano molto popolari su Douyin, ma il pubblico inizia a preferire account che si focalizzano su un solo contenuto in modo verticale, come per esempio bellezza, cibo, animali domestici, fotografia, degustazione di vino o interior design. Quattro dei dieci account della classifica di marzo rientrano in questa tipologia di contenuti (gli account 李佳琦Austin, 皮皮, 大G, and 神州老师).
I contenuti di tipo verticale sono un trend da qualche mese ormai. A febbraio ce n’erano cinque di account di questo tipo e a gennaio tre. Tuttavia, è importante specificare che non tutti i contenuti di tipo verticale hanno successo e tantomeno hanno successo tutti gli account appartenenti alla stessa tipologia di contenuti. È difficile identificare con precisione la chiave del successo su Douyin, ma quello che tutti gli account di successo sembrano avere in comune è il fatto di essere in qualche modo di aiuto agli utenti, che si tratti di migliorare lo stile di vita, l’apparenza o le skill.
Esempio pratico
Molti di questi account sono diventati riconoscibili per una formula o uno slogan che utilizzano nei loro video. Per esempio, l’account Shenzhou Laoshi 神州老师 insegna fotografia, e tutti i suoi video hanno un format ben preciso, strutturati in modo tale che risulti facile l’apprendimento. Shenzhou Laoshi 神州老师 1) nomina una location o una situazione (i.e. fare foto sul tetto); 2) suggerisce le impostazioni della macchina fotografica; 3) dimostra alcune pose che anche chi guarda può riprodurre; 4) mostra i risultati dei suoi suggerimenti.
Tutti i suoi video seguono lo stesso format e lo stesso ordine, rendendoli molto semplici da seguire come tutorial. I suoi video sono molto popolari anche quando attuali. Per esempio, in primavera Shenzhou Laoshi 神州老师 insegna alla sua audience come posare in un campo di fiori; e quando esce un film molto popolare, come per esempio “比悲伤更悲伤的故事” (“More than Blue”), insegna a fare foto che riprendano alcune scene del film.
李佳琦Austin, invece, un famoso influencer che si occupa di beauty, è diventato famosissimo su Douyin negli ultimi mesi ed è rientrato più volte nella top 10 degli account in crescita. È principalmente conosciuto per i suoi video swatch e le sue reazioni entusiastiche a prodotti di bellezza accompagnati da energici “Oh my God” (“o mio Dio!”) e “Buy it!” (“Compralo!”).
Trend 3: Mini serie tv
Guardando i top account su Douyin è evidente come il contenuto stia diventando sempre più professionale. Gli influencers stanno alzando la posta in gioco, i media tradizionali e le grandi società di media hanno iniziato a investire nella produzione di contenuti. Addirittura stanno emergendo molte mini serie tv di successo con episodi da solo uno o due secondi.
L’ account 灵魂当铺 per esempio pubblica uno show di grande successo, con oltre 7 milioni di spettatori. La miniserie è una sorta di fiaba moderna che ruota intorno ad una misteriosa proprietaria di un bar con poteri magici. Ogni storia è divisa in due o tre mini episodi con protagonista un personaggio che si rivolge alla misteriosa proprietaria per esaudire un desiderio, dando in cambio qualcosa di valore equivalente.
Al momento, 食堂夜话 detiene il primato per le miniserie tv, con oltre 17 milioni di fans.
Con il maturare della piattaforma Douyin, le abitudini degli spettatori stanno cambiando e di conseguenza anche i contenuti. Quello che infatti ha funzionato sei mesi fa potrebbe non funzionare già più oggi. Nonostante ci siano molti fattori dietro il successo di alcuni trend, classifiche di questo tipo sono utili per individuare le preferenze e le direzioni degli spettatori.
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Articolo di Lauren Hallanan originariamente pubblicato li 18/04/2019 qui
Poliglotta laureata in Italia in Scienze della mediazione linguistica e culturale e in Scienze internazionali. Laureata in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul City Branding in Cina. Appassionata di marketing e digital in Cina.