La percezione del Made in Italy nel mercato cinese
Qual è la percezione del marchio Made in Italy nel mercato cinese? In quali settori merceologici è predominante? In che modo può essere un vantaggio competitivo per le aziende italiane che vogliono entrare nel mercato cinese?
SOMMARIO
- La percezione del Made in Italy
- L’impatto del Made in Italy sui consumatori cinesi
- Settori
- Italian Sound Branding, vantaggio o svantaggio per il Made in Italy?
La globalizzazione ha portato ad un’intensa competizione globale, al diffondersi della standardizzazione dei prodotti e ad un crescente sovraccarico informativo per i consumatori. In questo scenario, il paese d’origine di un prodotto può assumere sempre più rilevanza nelle strategie marketing e diventare uno strumento utile per differenziare il proprio brand. La percezione del Made in Italy nel mercato cinese può quindi costituire uno strumento di supporto per le aziende italiane in Cina.
La percezione del Made in Italy
Quando parliamo di prodotti Made in Italy e della reputazione diffusa a livello globale, facciamo riferimento ad un fenomeno molto studiato in ambito marketing, ovvero l’effetto Country of Origin (COO). Questo particolare effetto si riferisce a come i consumatori percepiscono i prodotti provenienti da un determinato paese. Nel processo di acquisto, questo fattore può a volte essere più importante del prezzo, del packaging o di altre informazioni sul marchio.
Nell’immaginario collettivo globale, l’Italia è riconosciuta per la qualità e per il senso estetico, spesso connesso a uno stile di vita ambito e attraente. Questo si traduce in valori intangibili aggiunti per i brand, riconosciuti e apprezzati anche dai consumatori cinesi.
La percezione di un Paese e l’importanza data all’origine dei prodotti nel processo decisionale non è uguale per tutti. Si tratta di un fenomeno che cambia a seconda del livello di educazione e conoscenza del mercato e del singolo consumatore, ma anche a seconda del settore merceologico. È importante sottolineare che la reputazione del Made in Italy è molto forte nei mercati tradizionali già educati. In un mercato eterogeneo e nuovo come quello cinese può essere debole, e addirittura assente in alcuni casi.
L’impatto del Made in Italy sui consumatori cinesi
Una situazione abbastanza diffusa è che il consumatore cinese abbia una visione distorta o che abbia una conoscenza confusa e superficiale del Paese di origine di un prodotto. Non tutti i consumatori cinesi sono in grado di distinguere l’Italia dagli altri paesi europei, motivo per cui i brand e i prodotti di origine europea vengono generalmente inseriti in un’unica categoria omogenea. Soltanto i consumatori più sofisticati riconosco il Made in Italy; le nuove generazioni di consumatori sono molto più informate, attratte dalla storia e dalla cultura che c’è dietro un brand.
Un altro fattore da tenere in considerazione quando si analizza il mercato cinese è il valore sociale aggiunto che i consumatori cinesi attribuiscono ai prodotti stranieri. Per esempio, l’acquisto di un bene di lusso di un brand straniero risponde all’esigenza di esibire o migliorare il proprio status sociale. In questo, la percezione del lifestyle italiano costituisce un vantaggio competitivo.
Settori
I settori del Made in Italy che beneficiano maggiormente dell’effetto COO, sono quelli delle cosiddette “4a”, ovvero alimentare, abbigliamento, arredamento e automotive.
Analizzando i dati forniti da ICE (gennaio – ottobre 2020), è possibile vedere come tra le categorie di prodotto più importate dall’Italia in Cina solo due dei settori simbolo del Made in Italy abbiano una certa rilevanza. In termini di valore, i macchinari rappresentano la percentuale maggiore, seguiti poi dai prodotti tessili (abbigliamento, pelli e accessori); mentre il settore automotive contribuisce per il 5,8%.
La percezione dei prodotti Made in Italy nel settore dell’arredamento e dell’agroalimentare nel mercato cinese presentano, invece, alcune caratteristiche peculiari.
Come già detto, la percezione del COO in mercati emergenti come la Cina è il risultato di numerosi fattori e non sempre coincide con la percezione “tradizionale” che si ha in altri mercati. In questo scenario assume un ruolo fondamentale l’azienda first mover di un determinato settore merceologico o prodotto. È il caso per esempio della Svezia, che grazie all’affermazione di Ikea nel mercato cinese dell’arredamento, viene ritenuta il paese dei mobili.
Lo stesso ragionamento spiega il motivo per cui la Francia è considerata il paese del vino e gli Stati Uniti del caffè e della pizza, grazie all’enorme diffusione di Starbucks e Pizza Hut. L’Italia, invece, è percepita come il paese della cioccolata grazie al successo che ha avuto l’azienda Ferrero con i suoi Ferrero Rocher, avendo la meglio sulle aziende svizzere che invece dominano tradizionalmente i mercati europei.
Italian Sound Branding, vantaggio o svantaggio per il Made in Italy?
Un ulteriore elemento che può avere una forte influenza sulla percezione del Made in Italy è il Country Sound Branding.
Il Country Sound Branding è un uso strategico di nomi e suoni che hanno l’obiettivo di richiamare nella mente del consumatore una relazione Paese – prodotto. Questa relazione non sempre corrisponde al vero, ma si considera possa avere una valenza positiva aggiunta per l’accettazione da parte del mercato.
Un esempio di ricerca dell’italianità del nome è la pasta Gallo, una marca di pasta abbastanza diffusa in Cina. Per un consumatore non attento, a prima vista potrebbe sembrare un marchio italiano, ma leggendo le informazioni di origine ci si accorge che di italiano ha ben poco e che viene prodotta in Spagna.
Il fenomeno del Country Sound Branding generalmente si ritiene possa avere un effetto negativo sia per l’immagine di un Paese che per i brand originali di quel determinato Paese. L’uso improprio di un’immagine Paese da parte di imprese locali in Cina procura confusione nel consumatore, diminuisce la competitività dei brand stranieri, oltre a poter provocare danni di immagine nel caso di prodotti di qualità inferiore. Uno scenario molto peggiore, quando questo fenomeno si avvicina alla contraffazione.
Tuttavia, è stato osservato che contemporaneamente può essere un utile strumento per la creazione di una percezione COO in mercati emergenti. L’uso ripetuto da parte di aziende italiane di immagini, suoni e riferimenti culturali che richiamano l’Italia, aiutano il consumatore a creare un collegamento spontaneo tra una categoria e un Paese.
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Fonti:
- Info Mercati Esteri
- ICE
- FutureBrand
- OEC
- Pontiggia Andrea, Vescovi Tiziano, “PANNI STESI A PECHINO. Esploratori e pionieri nei nuovi mercati internazionali”, Milano, 2015, Egea