Millenials e Gen Z in Cina: generazioni di consumatori a confronto

Le generazioni di consumatori in Cina si stanno sempre più diversificando e sono soprattutto i Millenials e la Gen Z oggi a determinare il successo di brand e prodotti sul mercato. Nonostante un ritrovato apprezzamento per i brand nazionali, anche quelli internazionali hanno varie opportunità, ma vanno sfruttate in modo intelligente. Localizzazione, originalità e rispetto della cultura cinese sono ingredienti fondamentali per farsi apprezzare dai nuovi consumatori cinesi.

SOMMARIO

• Nuove generazioni e nuove tendenze tra i consumatori cinesi
• Millenials o Generazione Y
• Generazione Z
• Il rilancio dei brand nazionali
• L’importanza delle donne nei consumi

Nuove generazioni e nuove tendenze tra i consumatori cinesi

Il mercato cinese è in continua evoluzione e sta cambiando più velocemente di altri. Sono soprattutto i consumatori in Cina ad assumere forme diverse da quelli dei mercati occidentali. Con una delle popolazioni più numerose al mondo, oggi in Cina a dettare le regole del mercato sono soprattutto i Millenials (Gen Y) e i ragazzi della Gen Z. Con queste due generazioni copriamo una larga fascia di popolazione, ovvero quelli nati dal 1980 al 2005.

Due fattori stanno contribuendo a questa evoluzione del mercato dei consumatori: la crescita economica sostenuta e l’espansione della classe media. I consumatori si stanno differenziando e rinnovando, soprattutto quelli che vivono negli agglomerati urbani, determinando un cambiamento anche nelle eventuali strategie di marketing che le aziende scelgono di adottare. Geograficamente parlando, le aziende devono cominciare a ripensare alle loro strategie per portarle anche nelle città di seconda e terza fascia; è in queste città, infatti, che ci si aspetta un innalzamento dei consumi, soprattutto grazie al minor costo della vita rispetto alle città di prima fascia come Beijing e Shanghai.

[Per un approfondimento del “Tier City System” c’è un video dedicato sul canale Youtube di Bridging China.]

Le tendenze

In aggiunta ai cambiamenti geografici, si accosta un cambiamento nei gusti e nelle preferenze della popolazione cinese. Si può notare, infatti, che i cinesi sono consumatori maggiormente sensibili alla qualità e sostenibilità dei prodotti e del customer service; si sta assistendo ad un’evoluzione dei bisogni dei consumatori molto veloce.

Anche il prezzo comincia a ricoprire una caratteristica importante, il quale però non si traduce in un minor consumo di quei prodotti normalmente costosi, come quelli di lusso. Nella cultura cinese, infatti, si dà molta importanza allo status sociale e al concetto di “faccia”. Tutto ciò che può accrescere il proprio status è dunque ben accetto. Secondo Statista, i maggiori consumatori di prodotti di lusso al momento sono le persone tra i 26 e i 35 anni e li seguono quelli tra i 18 e 25 anni. Millenials e Gen Z sono quindi le due generazioni in Cina a cui i brand internazionali devono necessariamente rivolgersi. Nonostante ciò, sarebbe un errore adottare le stesse strategie di marketing per entrambe.

Millenials o Generazione Y

Nati tra il 1981 e il 1996, i Millenials rappresentano una larga fetta della popolazione cinese attuale (circa il 25%). Sono nati e cresciuti in un periodo di forte cambiamento socio-economico per la Cina. Sono stati i primi protagonisti della crescita economica e dell’apertura della Cina al mondo. A differenza della Gen Z, non hanno conosciuto subito le attuali tecnologie, ma le hanno adottate in giovane età e ne sono grandi fruitori.

Questa generazione sente maggiormente il dovere di connettersi a livello globale e di mantenere un ruolo centrale della Cina nelle Relazioni Internazionali. È la stessa generazione che ha vissuto appieno il ritorno di Hong Kong e Macao alla Cina e le Olimpiadi di Pechino del 2008. È anche la prima generazione ad aver ricevuto una lunga educazione scolastica e a contare un alto numero di laureati.

Secondo le statistiche, i Millenials adorano viaggiare all’estero e sono tendenzialmente ottimisti e pieni di opportunità. Ciò è una conseguenza anche della “one-child policy”, che li ha resi figli unici e unico focus di genitori e nonni. Il loro percorso di crescita è stato centrato sul diventare il meglio in tutto: il miglior studente, il migliore nelle attività extra-curricolari e il miglior lavoratore nella migliore azienda. Il loro mondo è dunque più competitivo e costoso di coloro che li hanno preceduti.

Per le aziende l’errore più comune quando si rivolgono a loro è quello di pensarli ancora come studenti e ragazzi. Oggi i Millenials coprono la fascia d’età 25-40 e sono già lavoratori e padri/madri di famiglia. I prodotti che preferiscono coprono un’ampia gamma: non solo cosmetici e abiti, ma anche turismo e prodotti per bambini e casa. Va sottolineato che rispetto ai Millenials occidentali sono più tech-savvy e spendono molto tempo online, quindi l’e-commerce è un buon metodo per raggiungerli.

Generazione Z

Nati tra il 1996 e il 2005, la Gen Z è la generazione dello smartphone/i-Pad sempre in mano. In Cina coprono circa il 17% della popolazione e stanno già dimostrando di essere un punto di rottura per il marketing tradizionale. Essi, infatti, preferiscono maggiormente il soft marketing e si informano riguardo all’origine del prodotto e alla storia dei brand. In una recente indagine condotta da Vogue Business in collaborazione con il sito tech Huxiu, è emerso che questi giovani cinesi tendono ad essere consumatori più diversificati, complicati e sofisticati rispetto al resto delle generazioni cinesi.

Per questi motivi, quando ci si rivolge alla Gen Z è opportuno considerare canali di vendita “insoliti”, come ad esempio il Live Streaming con KOLs. I Key Opinion Leaders godono oggi di un grande seguito online e instaurano con i loro followers un rapporto diretto e autentico, che si traduce in fiducia in ciò che promuovono. Per il marketing esistono anche soluzioni alternative come giochi/videogiochi; ne è un esempio Taobao Life.

La loro sensibilità all’origine dei prodotti mette le aziende internazionali in una posizione più difficile rispetto a prima. Essi infatti danno valore alla localizzazione del prodotto e alla sua originalità. Sono particolarmente attenti alla comunicazione e al rispetto della cultura cinese. Ogni prodotto va quindi sapientemente collocato e disegnato, o le conseguenze possono essere disastrose.

Il rilancio dei brand nazionali

Tuttavia, le sfide per i brand internazionali non si limitano solo all’entrata e al posizionamento dei propri prodotti sul mercato, ma anche ad una ritrovata tendenza verso i brand nazionali. Infatti, sia i Millenials sia la Gen Z in Cina stanno cominciando ad apprezzare maggiormente i prodotti nazionali. Secondo quanto riportato dal Jing Daily nell’indagine di Euromonitor International sui giovani appartenenti alle generazioni Millennials e Gen Z e che vivono nelle città, più del 76% dei consumatori cominciano a preferire il consumo di prodotti di brand locali a quelli internazionali, e il 90% di loro li percepisce in modo positivo, determinando quindi una futura crescita di questo mercato. Anche se aperti al mondo e all’internazionalità, le due generazioni riescono a valorizzare il Made in China come mai nessuna generazione prima.

L’importanza delle donne nei consumi

Un ultimo fattore da considerare è la posizione delle donne come principali consumatrici della Cina odierna. Esse infatti sono in netta crescita e sono anche le più responsabili della casa e della famiglia. Inoltre, circa l’80% delle donne tra i 25 e i 54 anni lavora e ha un reddito personale da poter scegliere come spendere; nel resto del mondo la percentuale è del 62%.

In Cina sempre più donne proseguono gli studi dopo le scuole superiori, superando il numero degli uomini. Cambia e si innalza di conseguenza l’età in cui si sposano e mettono su famiglia. Non è una sorpresa che le donne siano anche quelle maggiormente attratte dai “social commerce”, ovvero le piattaforme social e di e-commerce come Taobao e Little Red Book (小红书). Le loro preferenze si stanno diversificando molto in fretta e oggi assistiamo ad una rapida crescita della vendita di prodotti cosmetici, appartenenti al mondo del fitness e della cura della persona, ma anche di prodotti per bambini e animali.

Conclusioni

Con l’allargamento del mercato dei consumatori e dei prodotti richiesti, le opportunità che si aprono per i brand internazionali sono molte, ma vanno sfruttate in modo intelligente, ricordando che i principali consumatori cinesi oggi cercano qualcosa di diverso e probabilmente sostenibile. Sono consumatori più consapevoli, utilizzano perfettamente i mezzi digitali e preferiscono avere un contatto diretto con il produttore. Appartengono perlopiù alla generazione Millenials o alla Gen Z. I prodotti e le strategie di marketing vanno quindi adattati in base alla generazione a cui sono rivolti.

LEGGI ANCHE :

Marketing in Cina: come conquistare i millennial cinesi

Marketing in Cina: Generazione Y e generazione Z

© Riproduzione riservata

Fonti:

• Analisi Euromonitor International: Jing Daily e Euromonitor International
• China Daily
• CNBC
• Harvard Business Review
• HSBC
• Global Times
• Statista
• Vogue Business