Natale in Cina: come funziona il marketing delle feste
Si celebra il Natale in Cina? Il Natale è forse la festa più commerciale al mondo, ed il suo fascino fatto di regali e promozioni lampo attrae anche i giovani consumatori cinesi e molti brand internazionali che hanno apprezzato l’approdare delle festività natalizie in Cina.
SOMMARIO:
- Come è diventato popolare il Natale in Cina?
- Chi festeggia il Natale?
- KOLs e grandi affari natalizi
- Conclusione: come organizzare una buona campagna marketing in Cina per Natale?
Come è diventato popolare il Natale in Cina?
In Cina intorno al 20 dicembre si celebra il solstizio d’inverno. La festività del 冬至 dōngzhì è comunque poco conosciuta dai brand internazionali che in quel periodo puntano al marketing natalizio. Il Natale è una festività occidentale e poco celebrata in Asia. La globalizzazione con il tempo ha comunque esportato alberi e luci colorate in tutto il mondo, arrivando anche in Cina.
Il Natale è ormai diventato un’occasione consolidata tra i consumatori cinesi assetati di festival: il mese di dicembre riempie il periodo compreso tra il frenetico 11.11 e le immancabili lanterne rosse del Capodanno Cinese tra gennaio e febbraio.
Il Natale ha messo piede in Cina intorno agli anni Novanta, quando il paese vantava già di essere la celebre “fabbrica del mondo”. Già all’epoca, circa il 60% delle decorazioni natalizie mondiali erano Made in China e provenivano in particolare da una grande cittadina industriale nella regione dello Zhejiang, Yiwu. Per molti anni questa città è stata soprannominata la vera fabbrica di Babbo Natale. Anche se a Yiwu sembra che sia Natale per tutto l’anno, la Cina già da qualche anno non è più solamente una grande fabbrica di luci e regali, ma anche un target ambito da molti grandi marchi internazionali.
Chi festeggia il Natale?
È interessante notare che il Natale in Cina non è né un giorno per i bambini, né per le famiglie. È una festività che attrae le giovani coppie che si scambiano regali, come una specie di San Valentino a dicembre.
Il Natale è celebrato in Cina dai più giovani: i millennials, meglio conosciuti come grandi consumatori cinesi, non rimangono mai indietro con le mode. A dicembre ormai ogni grande città cinese si illumina di scritte “Merry Christmas” e di decorazioni: non sono certo le autorità locali a provvedere a tali allestimenti, ma i singoli negozi e marchi che cercano di attirare la clientela cinese ed internazionale.
Il 60% dei consumatori cinesi è attratto dalle edizioni limitate: un dato fornito dal crescente numero di hashtag connessi al Natale che menzionano 限定 xiàndìng o 限量, xiànliàng cioè “limited edition“.
Le offerte natalizie e le celebrazioni attirano molto di più le donne rispetto agli uomini, dato confermato dalle statistiche dei prodotti più venduti. I prodotti di cosmesi sono tra i più ricercati, non a caso tra le emoji più utilizzate su WeChat a dicembre compare quella di un rossetto. I principali marchi di cosmesi venduti durante le festività natalizie sono Shu Uemura, Dior, MAC, YSL, Beauty e Shiseido. I cofanetti regalo limited edition sono sempre in testa alle classifiche dei più ordinati su TaoBao per Natale.
KOLs e grandi affari natalizi
Quando c’è bisogno di far pubblicità ad un prodotto, i KOLs arrivano in soccorso! A dicembre molti Key Opinion Leaders abbracciano lo spirito natalizio e le numerose offerte da proporre ai propri followers.
Un esempio è la fashion blogger Becky Li, famosa per la sua campagna pubblicitaria per la Mini Cooper. Nel 2018 Swarovski si è avvalso della popolarità di Becky Li per promuovere il proprio calendario dell’avvento in edizione limitata. Grazie alla combinazione coinvolgente di giochi interattivi disponibili sui mini program di WeChat e l’abilità di Becky nel narrare la storia del Natale, le tradizioni e le decorazioni natalizie, il prodotto è andato a ruba.
Mimeng, altra Key Opinion Leader con più di 1,4 milioni di seguaci su Wechat, nel 2018 ha pubblicato 11 idee regalo per Natale da fare alle amiche, promuovendo marchi come Tiffany, Micheal Kors, Hermes e Givenchy, attirando molti followers con la promessa di regalare rossetti di alcuni grandi marchi agli utenti autori dei commenti più popolari sotto il suo post.
Conclusione: come organizzare una buona campagna marketing in Cina per Natale?
1. Concentrati sulle città più grandi.
Più internazionali sono le metropoli, più il tuo brand avrà probabilità di avere successo sotto Natale. Shanghai, Pechino, Hangzhou e Guangzhou hanno numerosi eventi a tema natalizio, come mercatini e concerti nei grandi centri commerciali.
2. Utilizza più canali di marketing digitale.
Come possiamo vedere dagli esempi menzionati in questo articolo, i social media sono essenziali per supportare la campagna natalizia di un brand. Non deve essere solo WeChat, può essere anche Weibo, XiaoHongShou, Douyin e Youku o una qualsiasi delle altre dozzine di piattaforme di marketing digitale in Cina.
Prendiamo come esempio il marchio cinese DJI, un’azienda di Shenzhen che vende oltre due terzi dei droni del mondo. Usa una strategia multicanale per promuovere la sua linea di prodotti con sconti natalizi speciali ed illustrazioni festive.
3. Scegli la piattaforma giusta per il contenuto giusto.
Ogni piattaforma e-commerce ha punti di forza. Ti puoi affidare alla pubblicità dei KOL, ma devi anche studiare il tipo di contenuto da pubblicare a seconda della piattaforma sulla quale scegli di operare. Ad esempio:
- WeChat: è una piattaforma interattiva sulla quale con l’aiuto dei mini programmi puoi ideare giochi interattivi che permettono ai tuoi clienti di ottenere sconti e regali.
- Weibo: è`una piattaforma dove puoi promuovere informazioni e novità.
- Douyin e Xiaohongshu: sono ottime per condividere brevi video promozionali.
4. Non sottovalutare la forza del live streaming.
Il live streaming è sempre un’arma vincente in Cina. Combinare offerte durante il live con le edizioni limitate a tema natalizio incrementerà la sindrome del FOMO, cioè Fear of Missing Out, tra i millennials che saranno sempre più propensi ad interessarsi a prodotti che appaiono come occasioni irripetibili.
5. Personalizza prodotti e messaggi.
Che cosa rende speciale un prodotto a Natale? Il fatto che sia unico! Due ottimi esempi sono la campagna Share A Coke della Coca-Cola e la campagna Design A Pack di Oreo nel 2015. Entrambi esemplificano un appello alla personalizzazione di un prodotto ed offrono ai clienti un motivo per condividere il marchio, il che crea consumatori più fedeli ed il passaparola nei social.
6. Crea un ricordo.
Il Natale sta mettendo le radici in Cina, ma in questo articolo abbiamo avuto modo di valutare che sta prendendo una forma diversa rispetto a quella occidentale, che naturalmente è più legata alle tradizioni. In Cina stanno nascendo nuove tradizioni, spesso influenzate dalla nostalgia “fittizia” inventata da alcuni brand.
Prendiamo ad esempio Starbucks: con le sue tazze a tema natalizio, dolcetti a forma di albero di natale e la grande visibilità sui social ha creato una tradizione tutta cinese per Natale. Sempre più giovani associano infatti il mese di dicembre ad un cappuccino Starbucks in una tazza rossa. Il marchio invita ogni anno a Natale i propri clienti a pubblicare selfie con i prodotti Starbucks, così creando una nuova nostalgia natalizia.
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Fonti:
Aspirante scrittrice che attualmente studia Storia dell’Arte cinese alla China Academy of Art di Hangzhou. Laureata a Ca’ Foscari in studi cinesi, nutro da sempre un forte interesse per la Cina. Appassionata di fotografia e d’arte ed autrice del blog perquelchenesoio.com .