Taobao Live: l’importanza del live streaming per il Double 11

Dall’avvento del Covid-19, il live streaming è stato un importante fattore di crescita dell’e-commerce in Cina. La piattaforma di live streaming più popolare è sicuramente Taobao Live e i suoi KOL sono tra i più famosi nel panorama cinese. Il gruppo Alibaba sta aumentando gli investimenti nella piattaforma per ampliarne il suo utilizzo anche a settori diversi. Toabao Live si è inoltre riconfermato essenziale per il successo del Double 11/Singles’ Day.

SOMMARIO:

• Il mondo del live streaming in Cina
• Cos’è Taobao Live
• La star di Taobao Live: Viya
• Taobao Live e il Covid-19
• Taobao Live e il Double 11

Il mondo del live streaming in Cina

Il settore dell’e-commerce in Cina è particolarmente sviluppato. I compratori cinesi si sentono a loro agio a comprare online e il mercato ha ancora margini di crescita, soprattutto tra i giovani cinesi, che stanno dettando le regole del futuro dell’e-commerce. Infatti, loro ricercano qualcosa di diverso, più realistico e sempre più consumer-driven. L’esperienza diventa più importante dell’acquisto; essa dev’essere immersiva e interattiva. Per questo i live streaming hanno guadagnato una certa popolarità.

Il mercato dell’e-commerce non è nuovo al live streaming; esso è infatti diffuso da anni e le piattaforme cinesi ci guadagnano milioni, anche grazie ai conduttori di questi, ovvero i KOL (Key Opinion Leader) seguiti in Cina al pari o più degli influencers in Occidente. Il suo successo risiede nel fatto che i consumatori possono scoprire nuovi prodotti, osservarne meglio le caratteristiche e ricevere un’iniezione di fiducia dai loro influencers preferiti. Inoltre, il live streaming supera l’ostacolo della troppa scelta su internet offrendo un personaggio fidato che consigli il miglior prodotto sul mercato.

Molti potrebbero provare a compararlo alle televendite e a canali TV di successo come QVC, ma questo sarebbe riduttivo. Infatti, le sessioni di live streaming sono accompagnate da sconti, giochi interattivi e premi che attirano l’attenzione dei clienti. Si basano sulla logica del FOMO (Fear of missing out), cioè quella sensazione di perdere un’occasione se non si clicca immediatamente per acquistare l’articolo.

Cos’è Taobao Live

La piattaforma di live streaming prima per popolarità in Cina è Taobao Live. Essa si può trovare all’interno delle app di e-commerce del gruppo Alibaba Taobao e Tmall. Le sessioni live vengono suddivise per aree d’interesse e i clienti possono interagire con il KOL attraverso dei pulsanti interattivi. È possibile consultare i prodotti mostrati in quel momento o entrare nello shop del brand per approfittare degli sconti senza mai uscire dallo streaming. Si può addirittura premiare il KOL con dei regalini. In live streaming si vende davvero di tutto: gioielli, abiti e accessori (anche di lusso), cosmetica, auto e case. I gioielli vantano le performances migliori. Infatti, circa il 60% dei gioielli venduti in Cina sono stati venduti durante le sessioni di live streaming.

Per aumentare la fiducia della clientela, Taobao Live ha assunto dei live streaming influencers seguiti da milioni di fans sui social. Grazie a loro ogni giorno si producono più di 150.000 ore di live streaming e vengono promossi più di 600.000 prodotti. Le piattaforme e-commerce del gruppo Alibaba vantano 800 milioni di utenti attivi ogni mese e godono del supporto di un intero ecosistema. Infatti, oltre all’intrattenimento e allo shopping, Alibaba può offrire mobile payments (Ant Financial – Alipay) e spedizione (CaiNiao), tutto senza mai lasciare la diretta live.

Le star di Taobao Live: Viya e Austin Li

Viya

Di umili origini ed ex cantante, Viya è sicuramente la KOL più dotata di Taobao Live. Ha cominciato a lavorare con Alibaba fin dal lancio dei live streaming nel 2016. A soli 34 anni, è già stata la promotrice di più di 8000 brand, tutti selezionati attentamente dal suo team. Tra questi possiamo citare Tesla e Procter & Gamble. Il processo di selezione dei prodotti tiene conto di tre caratteristiche: time limit, quantity limit e price limit. La sua popolarità diffusa le permette di firmare accordi che sanciscono che il 30% del prezzo di ogni pezzo venduto vada a lei. Con i suoi live streaming può raggiungere anche 37 milioni di persone contemporaneamente. Durante la sessione Viya intrattiene la clientela con del “varietà”, li informa delle caratteristiche del prodotto e li invita ad interagire direttamente con lei.

Viya è riuscita a battere tutti i record di vendita in live streaming il 10 ottobre 2019, data nella quale è riuscita a piazzare acquisti per 353 milioni di RMB. Il Covid-19 ha ulteriormente raddoppiato i suoi followers e il suo lavoro è diventato un vero e proprio business. Infatti, insieme al suo fratellastro e suo marito hanno fondato il Qianxun Group, un’agenzia che gestisce dozzine di KOL, la supply chain legata al retail e funge da agenzia di consulenza e comunicazione per i brand interessati ai loro influncers. Per comprendere la popolarità di Viya e della sua azienda basta citare il live streaming che ha effettuato con Kim Kardashian West per promuovere il suo nuovo profumo in Cina. In quell’occasione l’ingresso di Viya nel live streaming ha permesso di mandare sold out il prodotto in pochi secondi.

Austin Li

Austin Jiaqi Li è tra i KOL più famosi in Cina. Seppur giovanissimo, i suoi volumi di vendita durante le sessioni di live streaming superano ed eguagliano quelli di Viya. Sui social media è anche fortissimo: ha 7 milioni di followers su Weibo e 35 milioni su Douyin. Tra i consumatori cinesi è conosciuto come il “Lipstick King“ per via del suo enorme successo nel vendere rossetti, non solo al pubblico femminile ma anche a quello maschile.

I live streaming di Austin Li hanno una caratterizzazione ben precisa: toccano il mondo del lusso e della cosmesi. Nelle sessioni live lui inserisce sempre momenti in cui dà consigli di make up e skincare. Nell’evento lancio del Singles’ Day 2021 a fine ottobre Austin è riuscito a vendere 10.7 miliardi di RMB di prodotti in sole 12 ore.

Così come Viya, anche Austin Li ha fondato una sua agenzia per Influencers e KOL dal nome MeiOne. Secondo alcune indiscrezioni, sembra che per entrambe le compagnie si stia considerando una quotazione in borsa. Questo confermerebbe l’importanza che il live streaming ha nel mercato e-commerce cinese.

Taobao Live e il Covid-19

Così come il resto dei tools digitali, anche il live streaming ha vissuto una fase di enorme crescita durante la pandemia da Covid-19. Da pratica normale dell’e-commerce, esso è diventato uno strumento mainstream. Le sessioni di live streaming sono cresciute del 110% su Taobao Live rispetto allo scorso anno. Per incentivarne l’uso, a febbraio 2020 Alibaba ha rimosso i costi d’iscrizione per i piccoli commercianti aumentando gli iscritti del 719% in un solo mese. Secondo le statistiche il volume lordo delle merci vendute sulla piattaforma è aumentato del 150% e le ore di live streaming passate a 350.000.

Come conseguenza della pandemia si è cominciato a vendere in live streaming anche auto e case. Gli chef dei ristoranti impartivano lezioni di cucina per incentivare il delivery e i cantanti facevano concerti. La Taobao University, capendo il potenziale di crescita del mercato, ha organizzato corsi ad hoc per insegnare ai venditori offline a vendere online. Va ricordato che Alibaba è proprietaria della catena di centri commerciali Intime, tutti chiusi durante il lockdown.

Anche il governo cinese ha sancito il suo supporto all’industria del live streaming, che è stata definita la “new engine” della crescita dell’e-commerce. Essere live streamers è diventato un modo per superare il problema della disoccupazione legato alla chiusura degli store offline. I KOL sono stati addirittura riconosciuti come lavoro dal Ministry of Human Resources and Social Security.

Contadini in live streaming?

Taobao Live ha incentivato anche la vendita di prodotti agricoli in live streaming durante e dopo la pandemia. Addirittura la KOL Viya si è spesa per aiutare i contadini che vivono nelle aree meno sviluppate e rurali del paese a vendere i loro prodotti online. Xi Jinping ha dichiarato che è favorevole all’utilizzo del live streaming da parte dei contadini. Durante una sua visita al villaggio Jinmi della Contea di Zhashui, provincia dello Shaanxi, il Presidente ha assistito alla preparazione di una vendita online .

Taobao Live e il Double 11

Lo shopping festival del Double 11 o Singles’ Day è famoso per aver battuto ogni record mondiale riguardo l’e-commerce. Gli analisti ritengono che i volumi di vendita possano essere paragonati a quelli dell’Amazon Prime Day, del Cyber Monday e del Black Friday tutti insieme. Taobao Live non è estraneo al festival, esso ne è parte integrante. Nel corso del Singles’ Day 2020 ha superato il record di vendite di 2,85 miliardi di dollari, circa il 7,5% di tutte le vendite della giornata.

Come dimostrano i dati, Taobao Live cresce ogni anno durante il festival e più di 17.000 brand usano il live streaming per proporre le loro offerte. Quest’anno la tendenza non è stata certamente diversa: già nei primi eventi che precedono l’11.11 i live streamers hanno battuto ogni record di vendita e smosso miliardi di RMB.

In generale, per il 2023, ci si attende che circa il 45% delle vendite online verranno effettuate durante le sessioni di live streaming.

Per un approfondimento, non perderti la puntata “11.11” del podcast #15MinutiDiCina.

LEGGI ANCHE :

Livestreaming in Cina: come vendere e posizionare il proprio brand

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Fonti:

• Alibaba Cloud – Alizila – Alizila (video)
• Affari italiani
• Bloomberg
• CNN Business
• Forbes
• Italian Trade Agency
• South China Morning Post
• Su Austin Li: Business Insider e Forbes
• Sul Singles’ Day 2021: Jing Daily, Reuters e CNBC
• Technode
• Vogue – Business in China
• Xinhua