I KOL virtuali sono la nuova era del marketing per i cinesi
I KOL virtuali sono la nuova era del marketing per i cinesi. Se fino a qualche tempo fa (2002) il film S1M0N con Al Pacino poteva essere solo fantascienza, oggi le cose non stanno più così. Pensare ad un’attrice perfetta prodotta al computer in Cina è già realtà grazie al’AR ed all’AI sempre più sofisticati. Queste figure stanno avendo sempre più interesse e curiosità nel mondo del marketing grazie al loro potenziale come avatar virtuali. Sempre più rapidamente ci stiamo muovendo verso un mondo in cui i portavoce virtuali, le mascotte ufficiali, i brand ambassador o i KOL (influencer) sono i volti ed i promotori di aziende e prodotti. Questo perché grazie all’intelligenza artificiale riescono ad essere altrettanto articolati, convincenti e soprattutto influenti e sostenitori di un marchio esattamente come un essere umano.
SOMMARIO
- KOL e super star virtuali: come hanno fatto a diventare famosi fra i cinesi?
- Quali sono le principali aziende cinesi coinvolte nel business dei KOL virtuali?
- Il confine fra intrattenimento, tecnologia e pubblicità si fa sempre più sottile
- In che modo i marchi in Cina possono utilizzare i KOL virtuali?
- Vantaggi e svantaggi
- Gli investimenti di Giant Interactive
- Regole da seguire
KOL e super star virtuali: come hanno fatto a diventare famosi fra i cinesi?
I KOL e le super star virtuali stanno diventato sempre più di tendenza grazie ai nuovi strumenti di AR (Realtà aumentata) che facilitano una maggiore sovrapposizione fra mondi online ed offline. In Cina infatti i consumatori hanno da tempo accettato l’idea di formare relazioni ed empatia con personaggi esclusivamente virtuali all’interno degli universi digitali che spaziano dal gaming all’animazione. Sempre di più la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale (AI) stanno convergendo con le piattaforme social, di intrattenimento e quindi anche della pubblicità. In questo modo si sta aprendo la strada ad un nuovo mondo in cui i personaggi virtuali possono uscire dal loro habitat tradizionale e inserirsi in nuovi territori fino ad ora esplorati solo dall’uomo in carne ed ossa.
Tutti i gamer più famosi in Cina stanno sperando molto sullo sviluppo dei KOL virtuali. Questo soprattutto grazie ad alcune società di tecnologia e di gaming che si stanno impegnando molto nell’esplorazione di questo settore già da 2 anni. Secondo il South China Morning Post, entro il 2023 il settore dovrebbe valere circa 1,5 miliardi di RMB.
Quali sono le principali aziende cinesi coinvolte nel business dei KOL virtuali?
Nell’ottobre 2018, Bilibili ha lanciato bG Games in una joint venture con la giapponese Gree. Un filone KOL virtuale sarà tra i progetti principali dell’iniziativa, oltre allo sviluppo di giochi per il mercato cinese e giapponese. L’accordo ha coinciso con l’annuncio da parte di Happy Elements del lancio di Music Fighter, che combina anime con live streaming e social media. Rilasciato su Bilibili, l’anime racconta la storia di un gruppo di idol, completo di spettacoli in-show. I fan possono interagire con i personaggi tramite trasmissioni in diretta, creando un’affinità tra personaggio e fan che si spinge oltre le linee tradizionali del genere.
Un’altra tendenza importante nel marketing cinese è l’interazione sempre più fluida tra i giochi e le forme di intrattenimento “reali”. Tencent, ad esempio, ha presentato gli avatar dei personaggi dell’Arena of Valor ai concerti che segnano l’inizio del campionato mondiale annuale di questo gioco (molto popolare in Cina). Allo stesso modo, anche la star virtuale giapponese Ootengu, un personaggio del gioco Netease Onmyoji, ha fatto parte dello spettacolo direttamente sul palco. Tra gli altri eventi, Ootengu ha eseguito le sue canzoni ai concerti per Bilibili.
Il confine fra intrattenimento, tecnologia e pubblicità si fa sempre più sottile
Naturalmente, intrattenimento e pubblicità sono strettamente intrecciati e i marchi si sono messi in fila per concludere accordi di sponsorizzazione e creare contenuti con le superstar del gaming. Ad esempio, il marchio di cosmetici MAC ha collaborato ripetutamente con il gioco Arena of Valor. All’inizio del 2020, il marchio MAC ha rilasciato una collezione di rossetti, di trucco per gli occhi e altri prodotti con colori ispirati ai personaggi maschili del gioco Onmyoji. Va detto che i personaggi di Onmyoji hanno “lavorato” con marchi di una vasta gamma di categorie tra cui Head & Shoulders, Oreo e JD Finance.
Luo Tianyi (洛天依) è il più popolare di questa nuova e crescente categoria di cantanti virtuali o KOL “Vocaloid” in Cina. Luo è solo uno dei membri del progetto Vsinger di Yamaha, che punta a creare un gruppo di cantanti virtuali che include anche Yanhe, Mo Qingxian e il duo fratello-sorella Yuezheng Ling e Yuezheng Longya. I Vsingers sono protagonisti di concerti olografici, ma anche marchi importanti come KFC si sono interessati per capire come poter sfruttare la loro popolarità. Per esempio Luo ha fatto presenza durante diversi giochi e si è esibita con il pianista cinese di fama mondiale Lang Lang nel marzo 2019.
In che modo i marchi in Cina possono utilizzare i KOL virtuali?
Alcuni marchi hanno persino creato i propri personaggi virtuali e KOL. Perfect Diary invita notoriamente i clienti nei suoi gruppi WeChat a traffico privato facendoli diventare amici dell’influencer virtuale Xiao Wanzi. Inizialmente, Xiao Wanzi ha agito come una sorta di amministratore di gruppo e canale per la messaggistica dal marchio, oppure per la condivisione di contenuti e le offerte speciali. Tuttavia, l’idea si è rivelata così efficace che Perfect Diary ha ampliato il ruolo di Xiao Wanzi, dandole un mini-programma e una sua linea di prodotti. Per esempio la linea di prodotti per la cura della pelle, chiamata Abby’s Choice dal nome “inglese” di Xiao Wanzi, è un’esclusiva del mini-programma. Inoltre va fatto notare che il mini-programma WeChat, che a sua volta è destinato solo ai membri delle reti di traffico private di Perfect Diary, ospita anche live streaming con Xiao Wanzi e i suoi amici virtuali.
Le società di e-commerce hanno anche individuato il territorio e offerto i propri KOL virtuali per aiutare i marchi a connettersi con i gruppi di consumatori target. Aimèe di Tmall, un’elegante giovane donna della Gen Z, ha debuttato durante l’evento Singles Day del 2019 ed è apparsa in trasmissioni in diretta e video rivolti ai consumatori più giovani. I marchi di lusso tra cui Prada e Miu Miu sono tra le etichette che hanno collaborato con Aimèe fino ad oggi.
Vantaggi e svantaggi
Un ulteriore vantaggio del lavorare con i KOL virtuali è che mentre l’AR (realtà aumentata) consente sempre più a questi influencer di operare in regni tradizionalmente “umani” come le trasmissioni dal vivo e le apparizioni promozionali agli eventi, ci sono anche opportunità per estendere le promozioni senza problemi nel regno virtuale. Ad esempio, i marchi possono collaborare con KOL virtuali su pacchetti emoji, adesivi e prodotti in-game o posizionamento del marchio. Oreo ha ottenuto un grande successo nel 2018 creando un gioco interattivo in collaborazione con il famosissimo maiale dei cartoni animati Zhu Xiaopi.
Uno svantaggio è che lo sviluppo di KOL virtuali è un’impresa costosa. Nel regno ossessionato dall’autenticità dei social media cinesi, è improbabile che i follower rispondano a un avatar virtuale mal messo a punto. Ma costruire il mondo di questi KOL, dai loro retroscena al linguaggio del corpo e alle interazioni, richiede un enorme investimento di risorse. Il denaro è un problema, ma il tempo, le attrezzature e il talento per svolgere correttamente il lavoro (psicologico, culturale, informatico, ecc.) sono le altre parti di questo puzzle inafferrabile.
Gli investimenti di Giant Interactive
Ad esempio, alla fine del 2018 Giant Interactive ha delineato i piani iniziali di investire 100 milioni di RMB annuali nello sviluppo del personaggio anime giapponese Menhera-chan per il mercato cinese. La società di giochi online multiplayer con sede a Shanghai ha acquistato i diritti globali sull’immagine di Menhera-chan e la risposta dei fan sembra giustificare l’impegno. Il primo gioco di Giant con il personaggio ha ricevuto circa 170.000 preordini.
Tuttavia, resta da vedere se la qualità generale del contenuto KOL virtuale sarà sufficientemente elevata da giustificare l’investimento. Potrebbe esserci spazio solo per una manciata di KOL virtuali. Costa centinaia di migliaia di RMB produrre una tipica performance in stile video musicale con KOL virtuali. Per riprodurre lo standard della performance descritta in un video musicale professionale, è possibile riportare un marchio indietro di oltre 1 milione di RMB. I concerti di cui sopra? 20 milioni di RMB o più. La creazione di una trasmissione dal vivo decente può richiedere meno dettagli decorativi e di contorno, ma i fan si aspettano che i live streaming siano interattivi. Ciò significa investire in doppiatori con le capacità di rispondere in modo naturale con spontaneità e arguzia.
Regole da seguire
Per i marchi che scelgono di esplorare le possibilità offerte dai KOL virtuali o animati, si applicano alcune delle stesse considerazioni di quando si lavora con gli influencer umani. Ogni KOL virtuale ha uno specifico profilo di follower, proprio come qualsiasi altro KOL. Molti KOL virtuali sono progettati intenzionalmente per essere avatar per un settore o settore specifico, ad esempio la moda o le automobili. Ne deriva che i marchi dovranno rivolgersi a KOL virtuali la cui base di fan e contenuti sono in linea con i loro prodotti e/o valori.
Per approfondire, ascolta l’episodio del podcast #15MinutiDiCina: “Mondo nerd e geek: opportunità del gaming in Cina” qui.
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Articolo di Lucia Gentili originariamente pubblicato qui il 14/09/2020.
Fonti:
Poliglotta laureata in Italia in Scienze della mediazione linguistica e culturale e in Scienze internazionali. Laureata in China Studies alla Zhejiang University con una tesi sul City Branding in Cina. Appassionata di marketing e digital in Cina.